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Prendre la parole sur le digital pendant le COVID 19 ? 

Consultant E-Commerce et Acquisition, et le fondateur de Volumium, une société spécialisée Acquisition, Social Ads et Analytics, Bertrand Masselot nous offre son point de vue sur l’opportunité, pour les entreprises, de communiquer sur le plan digital, en cette période troublée de COVID 19.

Publié le 08/04/2020 à 16:24, mis à jour le 08/04/2020 à 16:24.

Bertrand Masselot Volumium
© DR

Penser branding.
Pour une Marque, rien n’est pire que d’arrêter totalement de communiquer : même si elle jouit d’une certaine « puissance », une marque prend le risque d’être oubliée progressivement pas ses clients et ambassadeurs, avec « à la clé », un taux de notoriété qui chute de plusieurs dizaines de points parfois. Sans communication aucune, les clients, les prospects vous oublient. A contrario, il est pertinent de communiquer d’une façon ou d’une autre.
En cette période de confinement, la consommation Internet a augmenté de +70%. De nombreux annonceurs ayant stoppé leurs campagnes, une marque peut prendre la parole 
en ce moment, à des coûts peu élevés et avec une part de voie élargie. En communiquant aujourd’hui, elle rebondira plus rapidement en sortie de crise. « Et l’impact psychologique… ?» direz-vous. L’humain a une phénoménale capacité à oublier les mauvaises périodes et il est probable que nous aurons bientôt tous une folle envie de profiter et de vivre, même différemment !

Intégrer les bouleversements SEO/SEA
Les recherches en ligne ont subi de forts « mouvements » ces dernières semaines. Ainsi, par exemple, si les recherches liées aux thématiques beauté (maquillage, soin du visage) ont accusé une baisse temporaire ces dernières semaines, les recherches en ligne liées au gel hydroalcoolique ont bondi de plus de 2500%, une hausse stupéfiante. Il en est de même pour de nombreux produits et occupations liés au jardin, bricolage, aux « home » activités et aux « home » sports. Les requêtes liées à la « meilleure autonomie possible » en période de confinement explosent également, notamment autour des livraisons de courses, de cartouches et généralement de tout produit qui permettra de mieux vivre à la maison en restant actif pendant la crise. Il faut intégrer ces transformations du questionnement. 

Profiter des opportunités SEA et Google Ads.

Image
Visuel cout par clic

Côté SEA, comme le montre la copie d’écran ci-dessus (il s’agit d’un client Volumium), on constate une réduction du coût par clic (CPC) de -50% en quelques jours. Ce peut être le moment opportun pour poursuivre la diffusion de vos campagnes SEA en les adaptant au Coronavirus en adaptant le discours notamment autour de messages rassurants (liés aux dispositions appliquées par l’entreprise, aux équipes ou à la dimension sanitaire…) tout en restant crédible. La compassion à outrance passés les 1er temps du confinement peut exaspérer les cibles.
Si votre taux d’impression dépasse celui d’avant le COVID, adaptez votre montant inséré pour économiser du budget…
Dans certains secteurs, il peut être constaté une hausse de trafic et in fine, de conversions, ainsi pour le e-commerce de produits de première nécessité, d’hygiènes ou d’aliments (longue conservation par exemple), c’est l’occasion de mettre en œuvre en œuvre de nouvelles prises de paroles.

Que faire côté SEO ?
Le référencement naturel (SEO) s’avère d’une puissance et d’une performance redoutable du point de vue trafic et conversions. La difficulté est naturellement d’obtenir un bon positionnement sur des saisies intéressantes de mots clés. Au passage, rappelons-nous que tout objectif SEO est envisageable et peut être atteint. Être positionné dans le TOP5 lors de n’importe quelle saisie de mot clé, c’est possible. Bien travaillé toute l’année, le référencement naturel offre une visibilité « n’importe où et n’importe quand », dans les moteurs de recherche et dans Google, à la minute même ou le terme est saisi.    
C’est donc un levier stratégique, mais il possède toutefois une « inertie ». En cette période particulière du coronavirus, du fait de cette inertie, il est opportun de débuter de nouvelles phases de réflexions et d’optimisation, par exemple sur une thématique spécifique que vous auriez identifié, ou à contrario, de poursuivre des actions SEO, « on site » et « off site ».
Ces investissements commenceront à porter leurs fruits alors qu’on constatera un véritable redémarrage de l’activité en France (et partout dans le monde), une fois la pandémie du coronavirus passée. 

Le retargeting / reciblage présente-t-il un intérêt ?
Oui, énormément, et d’avantage encore en cette période de COVID 19. Recibler ses visiteurs permet de les « retoucher » PARTOUT. Il s’agit d’une « audience chaude », qui connait votre marque et qui sera à l’écoute de vos communications digitales. D’autre part, sans parler spécifiquement de reciblage publicitaire, il n’est pas nécessaire d’insérer de grosses sommes en display, pour être visible pas des millions d’internaute et pour ne pas se faire oublier auprès d’audiences plus « tièdes » mais intéressées, elles aussi, par vos prises de parole.

Que faire côté social Ads ?
Le reciblage proposé par la régie Facebook, par exemple, offre également des possibilités nombreuses de retoucher des audiences « tièdes ou chaudes », qui prêteront une oreille plus attentive à vos communications. Il s’agit par exemple de créer des audiences de personnes qui ont déjà eu, d’une façon ou d’une autre, une interaction avec votre marque : certains segment de personnes qui ont déjà visité votre site web, les personnes qui ont interagit avec votre page Facebook ou compte Instagram ces derniers mois, etc.). Retoucher des personnes qui connaissent déjà votre marque permet de rentabiliser les investissements publicitaires et permet l’utilisation d’un discours adapté.

Que faire côté Analytics ?
Si vous avez du temps et si ce n’est déjà fait, profitez-en pour mieux connaître vos acheteurs : concevez des personas de vos clients, acheteurs, visiteurs « récidivistes ». Un persona est un personnage imaginaire, fidèle représentant d’une audience cible précise. C’est, en bref, l’archétype d’un groupe de personnes qui possèdent des points communs et des similarités : tranche d’âge, sexe, comportements, goûts, activité, revenus, famille, etc.
Cet investissement en temps sera toujours rentabilisé, pour peu que vous souhaitiez exploiter sérieusement le digital et développer votre Marque et votre business en ligne. Par conséquent, au moment de concevoir vos personas, décortiquez et analysez vos campagnes, interfaces, tableaux de commandes, conversions, CRM, comptes Analytics… 

En conclusion 
En matière de communication digitale, il n’y a pas de vérité absolue, et aucune liste de conseils n’est exhaustive. Ce qui compte avant tout, tant que durera la période COVID 19, et même après, c’est de trouver le ton juste, de choisir (comme toujours finalement) ses audiences et de savoir les « adresser » avec les bons mots. Être présent sur le plan digital OUI, mais pas à n’importe quel prix.

 

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