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10 cultures émergentes qui préfigurent la société de demain

A quoi ressemblera la société française de demain ? Quelles seront ses aspirations ? Comment les marques pourront-elles y répondre ? C’était tout l’objet de L’État des cultures, une étude présentée le 11 juillet dernier par Initiative, qui a fait le point sur les grandes subcultures de la société française actuelle. 

Publié le 12/07/2019 à 12:07, mis à jour le 18/07/2019 à 16:16.

L'état des cultures en France
© Zoe Sittler

Parmi les 33 grandes tendances culturelles identifiées suite à l’analyse sémantique réalisée par Synomia, 10 ont été sélectionnées « pour leur capacité à être partagées par un groupe d’individus conséquent, tout en représentant une forme de résistance ou une volonté de se démarquer au sein de la société française actuelle » explique Françoise Fassin, Directrice des stratégies Initiative France. 

Le but ? « Permettre aux marques de créer de l’engagement et de la pertinence plutôt que d’acheter de la part de voix ou de l’attention au meilleur prix. » Revue de détails.

1. Les nouveaux nomades.

Le nomadisme comme mode de vie est une réaction à la perte de sens dans le monde du travail. Les nouveaux nomades le sont par choix. Ils rejettent la surconsommation, veulent se retrouver face à eux-mêmes et reprendre conscience de leurs priorités personnelles. Il y aurait entre 250 000 et 500 000 nomades numériques dans le monde. 

2. Les living in the clouds

La maison intelligente n’est plus un objet de science-fiction. Aujourd’hui, la domotique est le premier marché de l’IOT (internet des objets). Selon l’étude GFK publiée en février 2019, le marché des objets connectés est en croissance de 17%. Les assistants vocaux font d’ailleurs une belle percée. Les living in the clouds s’équipent avant tout par recherche de confort matériel. La maison intelligente répond à un hédonisme de consommation dans la sphère privée. 

3.    Les locatifs de vie. 

Les locatifs de vie choisissent la frugalité : ils accordent une place supérieure à la qualité de vie qu’à la consommation. La jouissance d’un service ou d’un produit prime sur le besoin de le posséder. De plus en plus, l’abonnement et la location rencontrent un succès très net en France. Et de nombreux secteurs sont concernés : la voiture, la culture, le divertissement, mais aussi la mode ou la décoration. 

4.    Les Yukaphiles. 

Les Yukaphiles font souffler un vent de révolte sur la consommation. Avec plus de 10 millions de téléchargements en à peine deux ans, l’application Yuka révolutionne la manière dont les consommateurs appréhendent ce qu’ils achètent. Une quête de transparence souvent initiée par l’arrivée d’un enfant, par l’envie de faire attention à son alimentation. C’est un public tourné vers l’action, en quête de transparence, et qui veut profondément changer le monde. 

5.    Les Natures sur mesure. 

Ils sont aujourd’hui 8 millions de Français à vouloir quitter la ville pour se mettre au vert. Cette aspiration se traduit par un retour à la terre, ou par l’adoption de nouveaux comportements de consommation, plus natures et responsables. La famille est le lieu central de ce changement de comportement (acheter des aliments en circuit court, faire son propre potager, recycler, consommer locavore…). Les Natures sur mesure ont fait de la question écologique un mode de vie pour vivre en harmonie avec ce qui les entourent. 

6.    Les maisons passives.

Certains citoyens adoptent des mesures radicales pour lutter, à leur échelle, contre le changement climatique : maisons à énergie positive, voitures en autopartage, achat de fruits et légumes auprès d’association pour le maintien d’une agriculture paysanne… Plus que par idéologie, c’est suite à une prise de conscience du déréglement climatique, des dégats environnementaux et sociaux qui en résultent, que les citoyens prennent des mesures radicales en transformant leur mode de vie. 

7.    Les slow travellers

Ils entrent directement dans le top 5 des cultures identifiées. En réaction à la maladie du tourisme de masse, les slow travellers privilégient les mobilités douces et la rencontre avec les habitants. Certains acteurs du secteur l’ont bien compris en proposant , comme Airbnb ou bientôt Tripadvisor, des « Aventures », des expériences hors des sentiers battus. 

8.    Les animal rights activist 

Suite à la médiatisation des souffrances animales dans les abattoirs ou les élevages, la mobilisation en faveur des droits des animaux prend de l’ampleur. On observe une montée en puissance du véganisme. Une position radicale qui imprègne le reste de la population : de plus en plus de Français se disent flexitariens et une étude publiée par le CREDOC indique que la consommation de viande en France a fortement baissé (-12% en 10 ans).

9.    Les villeculteurs

Les villeculteurs veulent rendre la ville verte et habitable dans un avenir proche. L’agriculture urbaine devient un véritable phénomène en France, et remplit des fonctions environnementales, sociales et pédagogiques. La végétalisation des toits terrasse à Paris fait désormais partie du plan d’urbanisme. 

10.  Les menus à la carte

La nourriture divise plus qu’elle ne réunit et la composition d’un menu peut rapidement virer au casse-tête avec les sans gluten, sans viande, sans lait, etc. 86% des Français déclarent faire attention à ce qu’ils mangent. Et selon l’ObSoCo, l’éthique serait devenue le moteur de l’alimentation des Français : 53% des Français déclarent avoir augmenté, réduit ou supprimé la consommation d’un nombre significatif de produits alimentaires. 

Téléchargez l'étude complète.

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L'État des Cultures en France

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