Entretiens

« L'avenir est aux dispositifs de communication qui s’appuient sur la data pour optimiser les performances des campagnes. »

La technologie peut être une force dans les dispositifs de communication et, plus qu'un simple outil, peut même renforcer la créativité. C'est le parti-pris du Grand Prix Data et Créativité qui récompense les campagnes hybrides, mêlant usage de la data et objectifs business au service de dispositifs innovants et pertinents. Rencontre avec Yan Claeyssen, Exécutive Vice-président d'Epsilon France et juré du Grand Prix. 

Publié le 23/10/2019 à 18:08, mis à jour le 23/10/2019 à 18:08.

Photo de Yan Claeyssen
© DR

Vous êtes juré pour le prix Data et Créativité. Que représente ce prix pour vous ? 
C’est un prix auquel je tiens particulièrement. Je suis persuadé que l’avenir est au « techno- marketing », un marketing et des dispositifs de communication qui s’appuient de plus en plus sur la data et sur la technologie pour optimiser les performances des campagnes. 

Qu’en attendez-vous ?
Ce que je recherche, c’est le bon équilibre dans les dispositifs ou les campagnes qui sont proposées, entre d’un côté des objectifs marketing et des attentes consommateurs, et de l’autre côté, l’exploitation judicieuse, intelligente de la data et de la technologie pour mettre en place des dispositifs qui fournissent une expérience satisfaisante et attractive, avec de l’émotion, auprès des consommateurs finaux. Malheureusement, cet équilibre est rarement atteint… Nous voulons récompenser ce travail d’équipe pluridisciplinaire dans lequel les gens de la data parlent avec les gens du marketing, et les créatifs. Ce mix est l’avenir de nos métiers.

Par exemple, quelles sont les campagnes qui vous ont marqué et qui correspondent à cette description ?
Je me souviens d’une campagne British Airways qui date de 2014 et qui avait été récompensée de nombreux prix : sur des panneaux digitaux, un petit garçon pointait son doigt vers le ciel dès qu’un avion passait en annonçant « Regardez, c’est l’avion British Airways qui va vers Barcelone… ». L’exploitation de la data en temps réel était extrêmement judicieuse au service d’éléments créatifs et d’une expérience de marque exceptionnelle. Il y en a eu d’autres depuis, mais cette campagne reste un cas typique, assez représentatif d’une exploitation intelligente de la data au service d’un vrai objectif à la fois business et marketing. C’est cet équilibre là que je recherche. 

Comment vous êtes-vous préparé à votre fonction de juré au Grand Prix Data et Créativité ?
C’est notre métier qui nous prépare. Ça fait partie de notre quotidien de faire de la veille, de regarder ce qui se passe, de noter les dernières campagnes les plus innovantes. 

Quels sont les critères de jugement pour le Grand Prix Data et Créativité ?
La data et la technologie, ce sont deux choses : de nouvelles contraintes, techniques ou juridiques, mais ce sont aussi et surtout de nouveaux possibles. Cela permet aux créatifs d’aller plus loin dans la connaissance des attentes et des craintes des consommateurs, dans la personnalisation, dans le ciblage et dans l’interactivité des dispositifs. 
Le critère le plus important pour moi c’est de remplir cet objectif d’équilibre parfait d’une bonne exploitation marketing dans le cadre d’un dispositif qui apporte une expérience pertinente. Il faut que cela réponde à un objectif business, que ce soit efficace et que cela apporte une expérience de consommation séduisante, dans laquelle il y a de l’émotion. Or, pour être pertinent il faut de la data. 

La data peut-elle être un support à la créativité, voire la renforcer ?
Tout à fait. La data devient une nouvelle matière pour le créatif. Les créatifs qui vont vraiment performer demain sont ceux qui ne se contenteront pas des mots, des images ou du son, mais qui vont avoir une sensibilité, une curiosité pour savoir comment optimiser l’expérience, la personnaliser, la rendre plus interactive, plus attractive, et par conséquent plus efficace. 
La personnalisation me semble un élément totalement structurant. La vraie nouveauté qu’apporte la data aujourd’hui et dans les années qui viennent, c’est la connaissance des destinataires des campagnes et des messages. Les consommateurs sont habitués à avoir une relation de plus en plus personnalisée avec les marques. 

La personnalisation parait être un élément clé ?
Je pense que la personnalisation est l’avenir de nos métiers, c’est un point structurant selon moi. L’objectif de cet alliage entre la data et la création est de proposer ces expériences personnalisées, interactives, qui vont plus loin que les dispositifs de communication actuels. La personnalisation me paraît clé, à l’époque où les consommateurs ne veulent plus être saturés de messages publicitaires et veulent une expérience sans couture. 
Il ne s’agit pas juste de ciblage, cela peut se prolonger à travers toute l’expérience à travers de la personnalisation en magasin, au téléphone, en ligne etc. Tous les points de contact doivent être personnalisés. D’ailleurs, dans le prix Data et Créativité, il y a d’un côté les dispositifs de communication et de l’autre l’expérience et la relation client. 

Les créatifs sont-ils nombreux à utiliser la data ?
C’est encore minoritaire. L’usage de la data fait appel à des expertises et à une culture créative différente de la culture publicitaire traditionnelle. Il impose de travailler la customer jouney, pas seulement les quelques minutes où le consommateur est exposé au média.

La data fait-elle encore un peu peur ?
On parle beaucoup de la data en mal, avec des scandales comme Cambridge Analytica. Il faut redonner de la confiance au consommateur, et c’est via la pertinence qu’on va y arriver en lui proposant un contrat gagnant / gagnant. C’est la pertinence qui légitime la captation de données de la part des marques. 

Vous avez déjà commencé à juger des travaux, y-a-t-il des tendances qui se dessinent ?
Ce sont plus des tendances qui se confirment autour de la personnalisation, avec l’utilisation de la DCO (Digital Campagne Optimisation). Nous avons plusieurs cas riches, intéressants, et pertinents. L’hyper personnalisation, l’optimisation du ciblage, la création dynamique des campagnes en fonction du contexte ou du profil du destinataire est une vraie tendance de fond. 

Pour en savoir plus sur la campagne British Airways.

En savoir plus sur...

Les événements rattachés

À lire aussi