Entretiens

« Il y a une véritable prise de conscience de la nécessité d’une consommation durable et équitable. Plus qu’une tendance, ces points sont désormais structurants. »

Consacré à la communication responsable, le prochain Campus TF1 dressera le portrait du consommateur citoyen et tentera de comprendre ses attentes envers les marques. Laurent Bliaut, DGA Marketing R&D et Innovation de TF1 Publicité, éclaire ces notions et revient sur le futur de la publicité, du ciblage… et de la planète. Entretien.

Publié le 28/05/2019 à 16:42, mis à jour le 28/05/2019 à 18:21.

Photo Laurent Bliaut
© DR

Qu’entend-on par « consommateur citoyen » ?
Le consommateur citoyen souhaite consommer de manière responsable. Il est sensible au bio, à la notion de production locale, d’équitable, avec une meilleure rémunération pour les producteurs, etc.  Ce genre de considérations ne venaient pas à l’esprit du consommateur il y a quelques années, et pèsent désormais dans la balance.

Cette notion de consommation responsable est-elle un effet de mode ou une tendance durable ?
Il y a une véritable prise de conscience de la nécessité d’une consommation plus durable et équitable. Plus qu’une tendance, ces points sont désormais structurants. Les citoyens ne sont aujourd’hui plus assurés que leurs enfants vivront mieux qu’eux, ce qui était la norme auparavant. 

Qu’attendent-ils des marques ?
Une forme de transparence, tout d’abord. Les consommateurs n’acceptent plus qu’on les trompe sur la marchandise. Pour les marques, il est devenu contre-productif de s’inscrire dans un storytelling trop éloigné de la réalité car les consommateurs sont de plus en plus informés, ils ne croient pas tout ce qu’on leur dit. La confiance est devenue essentielle. 

Comment les marques peuvent-elles les atteindre ?
Les ciblages utilisés traditionnellement en médias et en télévision s’avèrent insuffisants pour cibler les consommateurs citoyens. Avec Kantar nous avons créé une cible baptisée « les consommacteurs ». Il s’avère que c’est une catégorie transversale en termes d’âge, de classe sociale, à peine plus urbain que la moyenne.

Le consommateur citoyen est une tendance de fond, qui traverse toutes les catégories de population.

Les ciblages socio-démographiques traditionnels sont inutiles pour toucher ces nouveaux consommateurs. Cela montre que c’est une tendance de fond, qui traverse toutes les catégories de la population.  

Quels seront les sujets abordés lors du Campus TF1 sur la communication responsable ?
Notre objectif est d’éclairer nos clients sur l’avenir, et d’aborder des sujets qui nous paraissent fondamentaux. Ce Campus TF1 abordera la consommation responsable par plusieurs angles. Jacques Attali nous fera l’honneur d’ouvrir la matinée. Puis nous reviendrons sur les attentes des consommateurs et sur leur comportement d’achat en rayon. Il y a parfois des décalages entre ce que les consommateurs déclarent et la manière dont ils agissent réellement. Nous proposerons une table ronde sur l’information responsable. Nous parlerons également de communication de crise, puisque aujourd’hui les plus grandes crises auxquelles les marques sont confrontées concernent essentiellement des sujets de RSE. Enfin, nous reviendrons sur l’importance de l’engagement du public et sur l’importance du contexte en publicité.

De grandes marques viendront également témoigner : l’Oréal, Fleury Michon, la Banque Postale. Comment font-elles face à ces nouveaux comportements, à ces nouvelles attentes ? Que mettent-elles en place au sein de leurs entreprises ?

En quoi TF1 Publicité s’inscrit-elle dans cette démarche de confiance et de responsabilité ?
En tant que régie, nous ne touchons pas directement les consommateurs. Quelle démarche responsable peut-on adopter vis-à-vis de nos clients ? Nous nous engageons à respecter la charte établie par la WFA (World Federation of Advertisers) qui érige 8 principes : transparence financière, brand safety, visibilité de la publicité, transparence, mesures d’audience par une tierce partie, respect du RGPD, interdiction des walled gardens, amélioration de l’expérience utilisateur…
Par ailleurs, lors du Campus TF1 nous allons annoncer le lancement de nouveaux produits de mesure de la performance. Nous sommes capables de nous engager sur les ventes, de mesurer le retour sur investissement. C’est un engagement de transparence. Et même au-delà, nous avons l’ambition de faire évoluer les KPI’s du marché vers une meilleure mesure du ROI et de l’efficacité. 

Comment voyez-vous l’avenir ?
On peut dire que l’avenir de la planète est dans les mains des industriels. C’est une responsabilité énorme mais honorable, et une grande partie d’entre eux l’ont compris et l’assument. En ce sens, les réseaux sociaux sont très utiles car ils forcent les industriels à évoluer. Les marques font bouger les lignes avec les consommateurs. Le futur, nous allons le construire ensemble !

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