Entretiens

« Durant les Rencontres médias, les régies et éditeurs se projettent dans le futur et apportent des réponses opérationnelles aux besoins de demain des annonceurs. »

Chaque année à la rentrée, la Commission médias de l'Union des marques organise ses Rencontres médias, durant lesquelles régies et éditeurs viennent présenter leurs stratégies et leurs enjeux devant un parterre d'annonceurs. Avec une obligation : proposer des solutions concrètes, sans langue de bois. Philippe Boutron, président de la Commission, nous en dit plus. 

Photo de Philippe Boutron
© DR

Quel est le principe des Rencontres Médias organisées par l’Union des marques ? Leur objectif ?
Les rencontres médias de l’Union des marques sont des rendez-vous installés depuis plusieurs années maintenant, durant lesquels les grandes régies, les grandes marques médias viennent présenter au marché, principalement aux annonceurs, les nouveautés de l’année prochaine par anticipation.
Il faut qu’il y ait une notion d’exclusivité et de lignes de forces : en quoi, moi, marque média je vais apporter des solutions marketing, publicitaires, et contacts médias, qui vont répondre aux besoins des annonceurs de demain. Ces Rencontres ont vraiment pour objectif de sortir du discours officiel, formaté, pour apporter de vraies réponses et se projeter dans le futur de l’organisation globale de l’offre média. Nous ne voulons pas de philosophie, mais des actes concrets qui vont apporter des réponses opérationnelles pour chacun de nos membres.C’est un moment très structurant pour les régies.

Est-ce que les régies jouent le jeu ?
Il le faut car les retours de la salle sont immédiats devant un discours trop formaté. Nous avons parfois eu des mouvements de houle dans la salle, ou des critiques assez violentes, face à une régie qui se contentait d’énoncer ses conditions de ventes et n’apportait pas de solutions. Les éditeurs et régies font vraiment tout ce qu’ils peuvent pour apporter des réponses aux questions des annonceurs.

Les Rencontres média existent depuis longtemps. Qu’est-ce qui a changé au fil des années ?
Depuis peu, nous avons tendu le format : les présentations des régies ne doivent désormais pas dépasser 20 minutes, tandis qu’auparavant elles pouvaient durer près d’une heure. De plus, nous sommes passés de présentations parfois dogmatiques, a un format beaucoup plus interactif. Annonceurs et régies sont placés sur le même univers de questionnement. L’annonceur se demande comment toucher sa bonne cible, au bon endroit, au bon moment, avec la meilleure efficacité. Les régies cherchent à y répondre au mieux. Ce qui est important c’est aussi de remettre en perspective : ce ne sont pas que des promesses. Tout au long de l’année qui suit, les régies apportent les preuves de ce qu’elles ont présenté aux Rencontres.

Et cette année, y a t-il des nouveautés ?
Nous sortons du champ des régies qui font le marché français, même si elles restent indispensables à rencontrer. Nous cherchons un regard différent qui peut répondre aux besoins de certains annonceurs. Cette année nous avons fait venir des acteurs à la frontière de la start-up, ou des fournisseurs de data, comme par exemple Viacom qui est une offre de niche en télévision, mais qui peut apporter des réponses en termes de data à des annonceurs. C’est une manière d’anticiper sur une offre qui peut arriver demain.

Comment est réalisée la sélection des intervenants ?
C’est une sélection collégiale réalisée au sein du bureau de la commission média de l’Union des marques. Elle se fait en fonction de l’intérêt général, afin de répondre aux besoins exprimés au fil de l’année par ses membres. Nous sélectionnons également les régies et éditeurs qui nous semblent en mesure d’apporter des réponses disruptives ou innovantes.

Savez-vous comment les régies et éditeurs se préparent à cet exercice de la présentation courte, prospective, et sans langue de bois, qui parait extrêmement exigeant ?
Cela les oblige à ne plus se contenter d’être dans une position d’émetteur de solutions mais aussi à penser au récepteur, le groupe d’annonceur, et à la manière dont il va recevoir l’information. Certains se servent de l’échéance de cette présentation aux Rencontres pour se remettre en question en interne, jusqu’à structurer leur démarche marketing et leur organisation, afin de présenter une vraie stratégie d’entreprise. Le fait de rencontrer tous les annonceurs collectivement peut leur servir à modifier l’offre d’entreprise, voire l’organigramme. Le travail présenté au moment des Rencontres fait l’objet d’une réflexion stratégique au plus haut niveau du COMEX.

Avez-vous des retours sur les effets de ces Rencontres média ?
Il y a deux effets. Les régies dont la présentation est efficace bénéficient d’une confiance accrue dans leurs solutions. Mais il y a aussi un effet de prospective, avec des propositions nouvelles qui donnent envie de travailler différemment. Cela change un peu tout le monde. Nous même à l’Union des marques, nous préparons des questions pour alimenter la discussion et entraîner le débat.

Au-delà de leurs orientations stratégiques, les intervenants partagent leur vision des enjeux à venir. Selon vous, quels sont-ils ?
Pour moi il y en a trois principaux : efficacité, confiance et maîtrise des coûts. Tout d’abord, nous devons mesurer toutes les moyennes de l’efficacité publicitaire et médias. Aujourd’hui plus que jamais nous devons faire remonter au plus haut niveau de l’entreprise des preuves de l’efficacité des investissements marketing.
Cela passe par la maîtrise de toutes les données et les savoirs, et cela implique la fiabilité des datas et les outils de mesure. Le troisième point, c’est la confiance. Il faut que l’on ait une confiance absolue sur l’écosystème global. La pression sur la maîtrise des coûts et l’efficacité dans une entreprise est majeure.

Ces enjeux d’efficacité et de confiance font écho à votre engagement très fort, en tant que responsable médias de Citroën, en faveur du Digital Ad Trust. En voyez-vous aujourd’hui les bénéfices ?
Oui, très clairement. Globalement, à périmètre comparable, on note une progression d’efficacité de 20% pour les campagnes sur des sites labellisés. C’est doublement intéressant car non seulement cela permet de dé-saturer l’univers publicitaire pour toucher les gens au bon endroit, mais aussi de faire baisser la pression globale des impressions publicitaires digitales. Et donc, à termes, d’enrayer la progression des Ad blocks. Nous engageons d’ailleurs les régies au sein des Rencontres à se positionner sur le Digital Ad Trust.

C’est la rentrée, quels sont les projets à venir de la commission médias de l’Union des marques ? 
Rien n’est encore figé. 2020 sera probablement charnière à plus d’un titre pour les entreprises, pour le monde de l’automobile avec les normes européennes d’émission de CO2 des véhicules, mais aussi pour la distribution, la santé, l’alimentaire. Nous sommes tous engagés pour être dynamiques sur tous ces points. 

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