Entretiens

« Outre l’éco-conception, ce qui est primordial c’est la place de l’humain au cœur de notre métier » 

Benoît Lanciot, directeur de la communication événementielle et des partenariats du Groupe SNCF, nous détaille en exclusivité le processus de référencement des agences événementielles opérant pour le groupe. 

Publié le 19/01/2021 à 16:01, mis à jour le 21/01/2021 à 10:20.

BENOIT LANCIOT
© DR

Vous venez d’annoncer les résultats de votre appel d’offres européen portant sur le renouvellement du référencement événementiel de la SNCF. Quel en est périmètre ?
C’est un processus que nous avons initié début 2020 et lancé au printemps. Nous nous sommes évidemment posé la question de savoir si c’était le bon moment pour le réaliser compte tenu de la crise sanitaire, aussi ai-je interrogé les agences qui constituaient notre panel d’alors mais aussi l’association LEVENEMENT. Tout le monde s’est accordé sur la nécessité de penser à la suite afin d’être prêt début 2021, date à laquelle nous devions avoir notre nouveau panel d’agences. Par ailleurs, il nous a semblé que la période étant malheureusement peu chargée en événements, les agences auraient davantage de temps pour y répondre.

L’objectif était que les agences mettent du « jus de cerveau » et de la réflexion dans cet appel d’offres et le moins possible de dépenses en créa

L’objectif était que les agences mettent du « jus de cerveau » et de la réflexion dans cet appel d’offres et le moins possible de dépenses en créa. Sans compter qu’en interne, il nous a fallu convaincre de la nécessité de relancer ce panel. Finalement, tout s’est déroulé en bonne intelligence entre tous les acteurs du marché, la direction des achats et la direction financière de SNCF, même si cela reste des appels d’offres très lourds à gérer. Ce référencement porte sur une durée de 8 ans, ou plus précisément 4 années fermes et 2 fois 2 ans en option. En 2025, nous aurons la possibilité de lever les options et de renouveler le panel pour 2 années supplémentaires, même chose en 2027, pour terminer donc fin 2028. Nous partons donc sur la durée, sachant que 8 ans passent très vite finalement !

Combien d’agences ont répondu à cet appel d’offres ?
69 agences ont répondu à cet appel à candidature européen. Nous sommes ensuite passés à la présélection, selon des critères officiels et annoncés, portant sur les aspects financiers, d’expériences, de références, etc., afin de s’assurer que les candidats ont bien les capacités de travailler avec nous. En termes d’assise financière par exemple, les agences devaient dépasser le seuil de 2,5 millions de chiffre d’affaires. S’en est suivi la phase d’analyse des candidatures, avec notamment l’étude de 3 projets d’envergure que les agences avaient pu mener au cours des dernières années. Chacune d’entre elles a été ensuite notée et les 24 agences les mieux classées ont ensuite reçu le dossier d’appel d’offres. Parmi elles, nous retrouvions les 13 agences du panel sortant. Un jury de 10 communicants du groupe SNCF a analysé ces dossiers pour le volet technique, notre direction des achats intervenant sur le volet financier. Outre une étude de cas, nous avions une partie stratégique sur les politiques RH et RSE de l’agence, et enfin une partie relative à la vision d’avenir de l’agence sur la stratégie événementielle de SNCF.

Il s’agissait d’avoir un regard sur l’évolution de ce que doit être l’événementiel pour le groupe (...)

Il s’agissait d’avoir un regard sur l’évolution de ce que doit être l’événementiel pour le groupe, ce qui nécessite de bien appréhender ses enjeux et sa stratégie. Et une vision adaptée au contexte de crise sanitaire, nécessitant une analyse des orientations à suivre dans les tout prochains mois. Enfin, les 16 agences les mieux classées ont eu une séance de présentation orale, avant de passer à la négociation financière avec notre service achats. A l’issue de la compétition, ce sont les 10 agences les mieux notées qui ont été sélectionnées.

Quelles sont ces 10 agences et qu’est-ce qui a fait la différence selon vous ?
Nous avons retenu les agences Novabox, Azilis, Gens d’événement, Human N’Partners, La Lune Rousse, Magic Garden, Phileog Eleven, Publicis Live, S’Cape Event et With Up Com. Point très important, le volet RSE a représenté 20% de la note totale et donc 40% de la note technique. Jamais la RSE n’avait eu autant de place dans un appel d’offres de cette envergure. Ce sera de toute façon la norme désormais chez nous, comme au sein de la plupart des grandes entreprises. Outre le volet éco-conception, ce qui nous semble primordial c’est la place de l’humain au cœur de notre métier : comment sont traités les collaborateurs d’agences, de prestataires qui travaillent à nos côtés ? comment sont intégrées les entreprises d’insertion, les ESAT ? quel rôle citoyen de l’agence ? etc.

Nous avons d’ailleurs bien vu durant notre appel d’offres que la démarche RSE était totalement ancrée dans l’ADN d’un certain nombre de candidats.

Ce nouveau panel est-il plus diversifié que le précédent ?
10 agences, cela peut paraître beaucoup mais à l’échelle du groupe SNCF ce n’est pas énorme, sachant que nous pouvons avoir 5 ou 6 appels d’offres en même temps pour des events différents. Et sur chaque appel d’offres interne, nous consultons en moyenne 3 à 4 agences sans jamais en mettre plus de 5 en compétition, comme nous l’avions fait pour l’inauguration de TGV Atlantique 2017. Parmi les agences référencées, nous avons retenu un panel assez large proposant des savoir-faire et des expertises complémentaires. Notre sélection propose donc une offre variée avec à la fois des agences appartenant à un grand groupe comme Publicis Live et des agences indépendantes, de taille plus modeste et ayant un ancrage régional tel que Gens d’événement ou Novabox.

Il n’y a pas moins de grosses agences parce que nous voulions en écarter, mais parce qu’elles se sont révélées un peu moins performantes que d’autres sur cette compétition

Et soyons clairs : il n’y a pas moins de grosses agences parce que nous voulions en écarter, mais parce qu’elles se sont révélées un peu moins performantes que d’autres sur cette compétition. Notre sujet n’était absolument pas de faire le ménage et ce n’est pas toujours le volet financier qui a été déterminant. Je pense que notre panel est finalement représentatif de ce qu’est le marché de l’événementiel en 2021 et des besoins actuels du Groupe SNCF.

Quel est le montant moyen de vos investissements événementiels avec agences ?
En termes de budget, les opérations événementielles confiées à nos agences, tous sujets confondus, représentent environ 12 millions d’euros par an (moyenne hors Covid). Un chiffre évidemment variable d’une année à l’autre et en fonction des besoins de l’entreprise.

Quel est votre bilan de l’année 2020 ? Combien d’événements avez-vous réalisés ?
Nous avons réalisé de nombreux événements au cours du premier trimestre 2020, puis nous sommes rapidement passés sur des formats digitaux. En moyenne, notre groupe organise 300 events par an en prenant en compte toutes tailles et tout type d’opérations. Sur l’ensemble de l’année 2020, nous devons être au quart de ce chiffre, même si nous avons réussi à maintenir quelques opérations notamment partenariales à l’été, telles que Les Rencontres économiques d’Aix-en-Provence ou le Festival du Film Francophone d’Angoulême. En septembre, nous avons également réalisé plusieurs d’événements hybrides ou 100% digitaux. Et ceci prend en compte les conventions, conférences de presse et autres prises de parole que nous avons transposé en digital.

Comment vous organisez-vous en ce début d’année ? Quels events sont déjà programmés ?
A très court terme, et plus précisément pour le premier trimestre, tous nos événements se tiendront en digital. Le nouveau président de SNCF Réseau par exemple présentera dans quelques jours ses vœux aux institutionnels et aux clients grâce à un dispositif digital. Concernant tous les événements internes avec des messages très descendants, ils se font via des réunions Teams mais nous avons également mis en place des formats de séminaires virtuels sur plusieurs jours avec des séquences de deux heures de travail en groupe. Pour nos événements externes, nous avons réalisé des plateaux télé avec une plateforme dédiée, comme lors de notre présentation des grands projets du groupe SNCF aux grands investisseurs en novembre dernier.

Le digital n’est pas notre philosophie car nous souhaitons être au contact de nos cibles

Cependant, le digital n’est pas notre philosophie car nous souhaitons être au contact de nos cibles. Certains en interne ont d’ailleurs préféré ne pas faire d’événement et attendre des jours meilleurs. Et ainsi se donner davantage de temps pour peaufiner leur event en présentiel plutôt que de le monter dans l’urgence en digital.

Est-ce qu’à l’occasion de ce référencement les agences ont mis en avant des idées ou concepts novateurs ?
J’ai surtout vu des états d’esprit différents, des professionnel(le)s qui se posent des questions et pensent aux conditions de leur pérennité de manière active. Des structures qui humainement donnent vraiment envie de travailler avec elles. Je crois que la vraie richesse de notre métier ce sont les hommes et femmes qui le composent et qui le nourrissent. Je ne peux présager de l’avenir mais j’ai sincèrement envie de croire en ceux et celles qui ont (re)placé la valeur de l’humain au cœur de la chaine de l’événementiel.

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