« Notre baromètre confirme que l’événementiel reste essentiel et incontournable pour la construction de la marque ! »

LÉVÉNEMENT vient de publier les résultats de son « Baromètre Clients 2023 ». Une première pour l’association avec cette enquête ?

C’est en effet une première, et pour l’occasion nous nous sommes faits accompagner par Marketing Insight. Cette enquête possède à la fois un volet qualitatif avec une douzaine entretiens individuels avec des donneurs d’ordre au sein de marques telles que LVHM, Carrefour ou encore Google, et un volet quantitatif avec 115 répondants qui nous apportent leur éclairage sur différentes tendances et sur leurs attentes vis-à-vis de l’événementiel.

Ce baromètre met en avant les tendances qui se dégagent et des insights intéressants pour nos agences.

Pour nous, il était très important de savoir dans quel état d’esprit étaient nos clients, d’autant qu’au sortir de la crise sanitaire tout le monde a repris l’activité de manière très dense sans se donner le temps de la réflexion et de l’analyse. C’est désormais chose faite avec ce baromètre qui met en avant les tendances qui se dégagent et des insights intéressants pour nos agences.

En quoi cette enquête questionne la raison d’être et la posture des agences à l’égard de leurs clients ?

Au sortir de deux années compliquées, il était important pour nos agences qu’elles se posent les bonnes questions pour continuer d’être en adéquation avec les attentes de leurs clients. L’euphorie post-Covid étant retombée, il se dégage le besoin de définir des stratégies événementielles pérennes au côté des annonceurs. D’autant que se profilent les grands événements sportifs qui vont rythmer les prochains mois et autour desquels toutes les marques vont vouloir créer des événements pour générer du lien avec leurs publics, interne comme externe.

Il ressort de notre baromètre une donnée très rassurante, à savoir que pour 66% des répondants, l’événementiel est essentiel et incontournable pour la construction de la marque. Preuve s’il en est que les events ne sont pas là uniquement pour satisfaire le plaisir de se réunir !

Concernant la typologie des répondants, est-ce que la vision grands comptes ne biaise pas les résultats ?

Si en effet 40% de nos répondants consacrent plus de 500 K€ à leur communication événementielle, le reste du panel relève de marques qui réalisent de plus petits investissements. Aussi, nous n’avons pas que des grands comptes parmi les participants à ce baromètre, notre objectif étant d’être le plus pluriel possible. 

Finalement les objectifs des events demeurent inchangés, avec toutefois une prééminence de la motivation en interne. Est-ce l’effet post-Covid selon vous, ou une tendance durable ?

Très bonne question ! En effet, le terrain de cette étude ayant été réalisé après l’été 2022, il est sûr que les entreprises avaient toujours pour priorité de motiver et fédérer l’interne. L’environnement professionnel s’est modifié, le télétravail installé, aussi l’événementiel apparaît comme une solution pérenne pour animer, rassembler et communiquer de l’information en interne. Je ne vois pas pourquoi cela ne perdurerait pas dans les mois et années à venir.

La collaboration pérenne entre agence et annonceur. Toujours une posture ou y a-t-il de réelles améliorations ?

46% de nos répondants plaident pour une relation pérenne avec leur agence et l’instauration de contrats sur le long terme. Encore une donnée qui fait du bien et qui va dans le sens de l’attente des agences qui souhaitent travailler dans une relation partenariale. C’est sans doute le signe que faire des opérations en one shot et devoir tout repenser par la suite ne va pas dans le sens de l’histoire. En procédant ainsi, on perd en efficacité, en connaissances, en acquis.

En termes de RSE, travailler avec la même agence sur plusieurs années permet de mettre en place des actions et process efficients (...)

Qui plus est, en termes de RSE, travailler avec la même agence sur plusieurs années permet de mettre en place des actions et process efficients, notamment en matière d’éco-conception. De bien penser son impact carbone pour le minimiser.

La RSE semble enfin s’imposer auprès des donneurs d’ordre. Une autre bonne nouvelle ?

Le critère de la politique RSE de l’agence et de ses fournisseurs ressort en second parmi les critères de sélection des agences. La question est donc d’importance et ne relève plus de la posture. Et la bonne nouvelle est que les agences et les prestataires n’ont pas attendu la crise sanitaire pour s’engager et se saisir du sujet. Depuis plusieurs années, LÉVÉNEMENT incite par exemple ses membres à se certifier ISO 20121 et la plupart de nos agences le sont. Il faut continuer de travailler en ce sens.

Les critères de choix d’une agence dégagent quelques résultats plutôt surprenants, en décalage avec ce qu’imaginent les agences ?

Il paraît normal que ce soit le « catalogue » de l’agence, les événements qu’elle a réalisé dans le passé, qui reste le critère n°1 pris en compte par les donneurs d’ordre. Cela permet à ces derniers de se projeter, de voir si l’ADN de l’agence leur correspond, d’analyser la patte créative de celle-ci, sa vision et son positionnement, etc. A contrario, parmi les critères les moins pris en compte, on trouve les prix et récompenses reçus par les agences. Si l’on peut comprendre que les annonceurs ne les priorisent pas, les prix restent un excellent moyen d’animer l’écosystème événementiel et de créer du relationnel.

Sur la question du retour sur investissement et KPI, le compte n’y est toujours pas semble-t-il ?

C’est vrai. Nous avons 48% des répondants qui avouent avoir du mal à mesurer l’impact de leurs événements. C’est un véritable sujet dont l’association va d’ailleurs se saisir prochainement pour aider les agences et les clients. Pour autant, notons que les formats hybrides ont notamment permis de collecter de la data, mais il est vrai que ce n’est pas suffisant.

Comment les résultats de ce baromètre ont été accueillis par les membres de l’association LÉVÉNEMENT ?

Très positivement ! Nos membres ont été ravis des résultats de cette étude qu’ils perçoivent comme un véritable outil. Les agences ont déjà repensé leurs axes d’amélioration, leurs nouveaux outils, mais le baromètre permet de d’engager de nouveaux insights sur lesquels s’appuyer. Par ailleurs cela fait toujours du bien d’avoir un retour positif de son travail !

Quels calls to action allez-vous mettre en place après cette étude ?

Sur le thème de la RSE, nous avons lancé quatre chantiers. Un premier portant sur la sobriété numérique, un autre sur l’inclusion, un troisième sujet sur le carbone et enfin sur l’économie circulaire. Des sujets qui étaient déjà en préparation mais que ce baromètre vient conforter.

Par ailleurs, nous participons avec l’Afnor, le COJO et Unimev a la refonte de la norme ISO 20121.

Par ailleurs, nous participons avec l’Afnor, le COJO et Unimev a la refonte de la norme ISO 20121. Un travail qui entre dans le cadre de la mise à jour de la norme tous les dix ans.

En ce qui concerne la relation clients, et les appels d’offre responsables, nous allons mettre en place des matinées d’échanges avec des acheteurs. Un avons expérimenté le format avec succès auprès de LVMH. Rien ne vaut des discussions en live pour mieux se comprendre et avancer ensemble !

Lien pour télécharger le Baromètre clients 2023