Entretiens

« Le développement des marques sur le e-commerce va marquer les années à venir. »

Avec leur thématique « Brand New Day », les Enjeux du e-commerce, le 26 juin dernier, mettaient en avant la (nouvelle) place des marques sur ce canal. Marc Lolivier, directeur général de la FEVAD, revient sur ce phénomène récent, dresse le bilan des enseignements de l’événement, et des tendances du e-commerce pour l’avenir. 

Photo de Marc Lolivier
© DR

Les enjeux du e-commerce avaient lieu le 26 juin. Quel bilan en tirez-vous ?
Ce fut un grand cru pour plusieurs raisons. Tout d’abord, l’événement a rassemblé beaucoup de monde. De plus, la thématique de l’année « Brand new day » mettait en lumière l’arrivée des marques dans le e-commerce, ce qui est nouveau. A la FEVAD, notre rôle est d’organiser ce brassage entre ces différents acteurs, pour faire évoluer la profession. La confrontation des points de vue et des expériences est très enrichissante, chacun se nourrit de ces différences de culture.   

Quel état des lieux du e-commerce dressez-vous ?
Le e-commerce se porte bien. Nous nous apprêtons à franchir le cap historique et symbolique des 100 milliards d’euros de chiffres d’affaire. De plus en plus de français consomment sur internet : ils sont désormais 38 millions, et leur fréquence d’achat est en forte augmentation. Ils effectuent une commande par semaine en moyenne et par Français, avec une baisse du panier moyen qui est le signe de la banalisation de l’achat sur Internet. Un autre élément de croissance est important : l’offre continue de s’accroitre avec plus de 20 000 nouveaux sites marchands par an. 
En même temps, rappelons que le e-commerce ne représente que 10% de la consommation du commerce de détail (+1 point chaque année), 90% sont encore effectués en magasin. 

Quelles sont les tendances notables du e-commerce cette année ?
Incontestablement, un élément est fondamental : les ventes sur mobiles sont en très forte augmentation. C’est un enjeu majeur pour l’avenir car le smartphone permet de consommer partout, à tout moment, et donc de multiplier les points de contacts. 
La montée en puissance de la RSE est une tendance forte également. Les citoyens veulent désormais consommer autrement, mieux. Ce phénomène n’est pas propre à Internet mais il s’y retrouve aussi de manière assez marquée. On l’observe notamment avec l’attention portée à une économie circulaire, et le succès fulgurant de nouveaux entrants comme Vinted.  
Enfin, la thématique elle-même des Enjeux du e-commerce pointait sur un phénomène qui va marquer les années à venir : le développement des marques sur ce canal.

Un nouvel adhérent sur trois à la FEVAD est une grande marque de consommation.

C’est un phénomène à la fois récent et très puissant. Un nouvel adhérent sur trois à la FEVAD est une grande marque de consommation. 

Comment avez-vous abordé ce sujet des marques durant les Enjeux du e-commerce ?
Pourquoi cet engouement ? Quelles sont leurs stratégies ? Comment les retailers se préparent ? Nous avons abordé ces questions et dévoilé les résultats d’une étude réalisée avec KPMG, qui dresse un état des lieux de la maturité des marques, des stratégies et des nouvelles opportunités.  Elle a permis de démontrer que les marques, au départ probablement un peu méfiantes vis-à-vis du e-commerce, reprennent aujourd’hui ce canal en main. Elles ont la volonté d’acquérir une meilleure connaissance client à travers le canal du e-commerce. Elles sont dans des stratégies premium, très qualitatives. 

L’arrivée des marques sur le e-commerce va-t-il fortement changer le paysage ?
Ces nouveaux acteurs utilisent différents leviers : certains vont développer un canal de vente en direct, d’autres vont utiliser les plateformes pour augmenter leurs ventes. Et, de plus en plus, les retailers se positionnent en partenaire des marques, en les accompagnant notamment dans leur communication digitale, car ils peuvent optimiser leur exposition grâce à la connaissance client. Les sites de e-commerce peuvent offrir une visibilité ciblée, par rapport au public recherché par la marque. 
Enfin, les marketplaces sont également des outils intéressants pour les marques. Elles ne se limitent pas à l’intermédiation mais peuvent aussi proposer une gestion de la logistique par exemple. Les distributeurs et les marques partagent des intérêts et peuvent mettre en place de nouveaux axes de coopération, de nouvelles passerelles.

Quelles innovations vous semblent marquantes ?
Le retail média ou le brand trading, ces coopérations renforcées entre marques et distributeurs sur Internet, qui sont véritablement nouvelles.
De même, les usages vidéo se développent fortement : de plus en plus de distributeurs l’intègrent. Instagram est également en train de monter en puissance.
Enfin, les marques digital native créent désormais des magasins physiques avec des concepts complètement nouveaux. Le magasin devient un moyen d’approcher le client différemment, de lui faire vivre une expérience qualitative. 

L’avenir du e-commerce est-il radieux ou y a-t-il des points d’attention à porter ?
Tant qu’il y aura cette émulation, cette arrivée de nouveaux acteurs, le e-commerce poursuivra sa croissance. De même, c’est en restant à l’écoute de leurs clients que les acteurs du e-commerce continueront à progresser. 
Une des tendances qui se profile, c’est l’ultra personnalisation. Pour y parvenir, les outils sont de plus en plus puissants : IA, mobile, 5G... Cette connaissance accrue du client va permettre de toujours mieux s’adapter à ses attentes. Attention cependant, cette surpuissance des outils appelle une prudence particulière dans leur utilisation, afin de ne pas être intrusif, et de ne pas provoquer le rejet.

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