« Les marques doivent parfaire leur capacité d’écoute et considérer la multiplicité de leurs publics »  

Best Brands College se tiendra le 6 juillet prochain. Cet event se place-t-il dans la continuité du rendez-vous Best Brands ?

En effet. Tous les ans nous menons notre étude Best Brands avec l’institut GFK dans tous les pays où Serviceplan est présent, et en particulier en Europe. Pour nous, les « Best Brands » sont celles qui performent le mieux selon l’analyse de deux critères croisés : la « Share of Soul » et la « Share of Wallet », à savoir la valeur émotionnelle et la valeur économique des marques.

Cette méthodologie fait de Best Brands un prix au concept unique qui reflète le réel succès des marques auprès des consommateurs

Cette méthodologie fait de Best Brands un prix au concept unique qui reflète le réel succès des marques auprès des consommateurs. Chaque année l’étude est réalisée auprès d’a minima 5 000 consommateurs par pays. Cette année l’étude a eu lieu en Belgique, Allemagne, Espagne et en Italie mais pas en France. Néanmoins, nous avons voulu faire profiter nos clients des principaux enseignements de l’étude.

Quelles sont ces conclusions majeures ?

Sans surprise la responsabilité des marques, d’un point de vue environnemental et plus globalement RSE, et la prise en compte du consommateur en tant qu’individu et non plus seulement en tant que personne qui consomme. A partir de ces deux enseignements, nous avons organisé ce Best Brands College, une émission qui dévoilera le point de vue de marques, de membres de notre House of Communication en France et de Patrice Duchemin, sociologue de la consommation.

Qu’est-ce que cet event va nous dire des marques et de leur évolution pendant la crise sanitaire ?

 Les marques vont mettre en avant leur manière d’intégrer l’individu, de le considérer dans sa singularité et de prendre en considération ses nouvelles attentes. Et ce toujours sous le prisme de la RSE. Cela peut parfois créer de la dissonance entre les efforts à faire en ce sens et l’expérience utilisateur. C’est une sorte de dichotomie que les marques doivent intégrer, phénomène qui s’est accéléré du fait de la crise sanitaire. Aux marques donc d’être très réactives même si elles travaillent sur des projets sur le long terme.

Comment percevez-vous l’évolution des marques durant cette période et cela présage de quoi pour l’avenir ?

Il n’y a pas de baguette magique ! Donc nous sommes dans des démarches de progrès, avec des étapes claires, qui vont permettre aux marques de donner les preuves de leur engagement.

Lorsque l’on met l’humain et non le consommateur au cœur de sa stratégie, c’est bel et bien l’individu qui capte toute la réflexion

Lorsque l’on met l’humain et non le consommateur au cœur de sa stratégie, c’est bel et bien l’individu qui capte toute la réflexion. Pour les marques, cela implique de parfaire leur capacité d’écoute et de considérer la multiplicité de leurs publics. Sans tout dévoiler, grâce aux témoignages de marques, vous verrez lors du Best Brands College que cette nécessité dépasse la question des messages et de la communication. C’est une réflexion qui intègre l’offre et porte une évolution vers davantage de personnalisation, soit via des services ou bien de nouveaux produits.

Vous venez de prendre la présidence du groupe Serviceplan pour la France. Cela englobe quel périmètre ? 

Pour être tout à fait précise, je suis présidente de House of Communication pour la France. A l’échelle du groupe et dans les pays où nous sommes présents, toutes nos activités sont regroupées au sein d’une « House of Communication » qui chapeaute l’activité branding et stratégie de marques publicitaires sous la marque Serviceplan ; l’activité médias et analyse des données sous la marque Mediaplus et enfin toute la partie design digital, sous la marque Plan.Net. Je pilote donc ces trois expertises. Cette organisation est dans l’ADN du groupe, avec pour objectif principal de ne pas travailler en silo. Au contraire, il faut réfléchir ensemble à la plateforme de marque, à la manière dont les marques s’expriment et à tous les canaux qu’elles utilisent. Voilà pourquoi nous avons tout regroupé sous l’entité House of Communication dont j’ai la responsabilité en France depuis mi-mai.

Je vous invite donc à participer à ce Best Brands College. L’an prochain, il y aura à nouveau une étude globale Best Brands avec GFK. Et nous l’espérons, ce sera l’occasion de renouer avec une présentation de l’étude lors d’un événement physique !