Le « nouveau normal » est un monde dans lequel nous avons besoin que les marques nous rassurent et nous protègent.

Outre la baisse des budgets de communication, quels principaux enseignements faut-il retenir de cette 4^e vague du baromètre de l’Union des marques* ?
Dans cette étude, nous avons à la fois des éléments rassurants et inquiétants. La première priorité des entreprises est de pouvoir s’adapter à des contraintes dans un environnement instable et imprévisible. Par ailleurs, se renforce la question de développer de nouveaux canaux pour communiquer avec ses publics et les nouveaux consommateurs. L’e-commerce et l’omni-canalité s’imposent davantage à l’occasion de la crise du Covid. Autre élément d’optimisme, la volonté des marketeurs de s’engager de façon sincère sur le thème de la responsabilité. Cela fait désormais l’unanimité de considérer que les consommateurs attendent des marques qu’elles s’engagent sur des sujets de consommation et d’usages responsables. 70% des marketeurs nous disent être totalement d’accord et 30% d’accord, donc c’est très révélateur. 68% des marques intègrent déjà les sujets environnementaux, sociétaux et sociaux dans leurs décisions et l’ensemble de l’écosystème leur propose des outils et des solutions pour aller encore plus loin : c’est par exemple le sens du programme FAIRe de l’Union des marques qui repose sur 15 engagements pour une communication responsable.   

Le sujet de la responsabilité, dans la communication mais aussi dans l’entreprise, est donc en passe de s’inscrire comme une priorité.

Le sujet de la responsabilité, dans la communication mais aussi dans l’entreprise, est donc en passe de s’inscrire comme une priorité. Parmi les signes d’inquiétude, prédomine évidemment la baisse des investissements en 2020, avec une reprise en 2021 qui risque d’être molle. 46% des marques déclarent en effet que leurs investissements seront inférieurs à 2019, donc la reprise va être extrêmement lente à se mettre en place.

On sent une réelle difficulté à se projeter, avec des préoccupations qui restent centrées autour des questions sanitaires auxquelles s’ajoute celle de la réglementation publicitaire ?
Il est très paradoxal qu’au moment où les entreprises sont quasiment à l’arrêt et l’économie mise sous cloche – situation qui aura indéniablement des effets sur les investissements publicitaires – l’on vienne mettre une nouvelle pression avec des réglementations extrêmement dures. Il y a là un contexte et une accumulation qui sont très dangereuses et créent de l’incertitude et de l’inquiétude. Je suis donc très inquiet quant à la fin de l’année 2020 pour l’économie et l’écosystème des médias, et en particulier pour la télé, la presse et l’affichage. Les seuls qui vont s’en sortir, ce sont probablement les plateformes, ce qui est dangereux. Et si l’on ajoute à cela cette pression environnementale de façon réglementaire - pression qui d’ailleurs ne s’applique pas forcément aux plateformes - dans un principe d’interdiction ou de taxation, cela devient hautement périlleux.

Il y a donc une logique de prime au digital et aux réseaux sociaux qui n’est pas que conjoncturelle ?
Oui, et on le constate dans beaucoup de secteurs. Lorsqu’il devient plus difficile d’accéder aux magasins physiques, on voit logiquement se développer l’e-commerce. Ce fut le cas au mois de mars, au cours duquel la communication s’est portée sur les réseaux sociaux et en ligne. La communication de branding perdure néanmoins sur les grands médias. N’oublions pas non plus la pression économique qui pèse sur les marques et les entreprises, portant ces dernières à investir sur des médias à couverture moins forte et plus réduite. Donc cette double dynamique va indéniablement bénéficier aux réseaux sociaux et aux plateformes sur la fin de l’année.

Les opérations événementielles ferment le banc du classement avec 90% de baisse ou d’annulation, et 10% de hausse ou maintien des investissements. Un résultat qui ne vous étonne pas ?
La communication événementielle est en effet très durement impactée. En tant qu’association, l’Union des Marques a pris la décision de maintenir les Etats Généraux, événement prévu le 27 novembre, et de créer un webinar sur une étude réalisée pour #çaMarque, notre événement annuel que nous avons dû reporter à avril 2021. Nous sommes persuadés qu’il faut des points de connexion et de partage via l’événementiel. Des moments plus courts, construits différemment, mais nécessaires. Mais il est évident que la perspective de se réunir en présentiel s’éloigne de plus en plus et donc c’est une réelle difficulté pour la communication événementielle.

Vous parlez de « new normal », qu’entendez-vous par là ?
Le « new normal » est un concept qui est né de l’expression le « monde d’après » dans lequel il y avait plusieurs scénarios qui se dessinaient. Désormais nous en sommes à notre second confinement, aussi pouvons-nous tirer des conclusions sur ce qui va être un « nouveau normal », à savoir un monde dans lequel il faut savoir vivre avec un niveau d’incertitude élevé, avec des situations sanitaires qui peuvent nous échapper, etc.

Il y a beaucoup de questions qui se posent et nous avons du mal à définir quel est le comportement des consommateurs dans ce monde qui est en train de se créer.

Il y a donc beaucoup de questions qui se posent et nous avons du mal à définir quel est le comportement des consommateurs dans ce monde qui est en train de se créer. Dans le « nouveau normal » il y a une part plus importante au e-commerce et aux achats en ligne. De même, il y a une attente en termes de proximité car celle-ci suscite la confiance face à une mondialisation qui est la grande victime de la crise sanitaire. Enfin, en termes de communication, le « nouveau normal » est un monde dans lequel on est dans le registre de l’utilité, de l’information, du serviciel, de la sincérité et de l’authenticité. Autant de registres qui existaient préalablement mais qui se sont renforcés. Le « nouveau normal » est un monde dans lequel on a besoin que les marques nous rassurent et nous protègent.

Avez-vous le sentiment que les marques se sentent perdues et ne savent pas comment appréhender leur future stratégie média ?
Il faut que les marques remettent à plat leur relation avec le consommateur, qu’elles comprennent mieux pourquoi elles sont achetées, consommées. Mieux comprendre le client, le consommateur, le citoyen, tout se confond donc il est important de comprendre la sociologie du pays. C’est une sociologie en mouvement, en conséquence les marketeurs ne peuvent pas rester sur les mêmes données. Il faut faire du « test & learn », vérifier en permanence si les nouveaux registres sur lesquels les marques de positionnent sont justes et fonctionnent. Le tout dans un contexte de travail fortement perturbé. Il y a beaucoup de challenges à relever aujourd’hui pour les marketeurs, mais jamais autant qu’aujourd’hui on a eu besoin d’eux pour aider à construire une marque. Ce métier qui a parfois été déconsidéré en France reprend ses lettres de noblesse.

45% des sondés envisagent de développer des nouveaux canaux de communication. Quels canaux en particulier ?
Les nouveaux canaux peuvent passer par un site marchand en propre et donc avoir une relation directe avec ses clients. Les marques sont en train de développer eux-mêmes un savoir-faire commerçant, permettant de nouer une communication directe avec le consommateur. L’autre élément qui ressort de l’étude est la capacité de travailler avec de nouvelles plateformes, telles que TikTok ou Snapchat. En fonction des publics auxquels on s’adresse, il faut être capable de repérer le bon canal pour générer une attention, voire mieux une conversation. Par exemple la translation de Facebook en direction d’Instagram, c’est un nouveau canal de communication qui nécessite par exemple de repenser son iconographie et sa prise de parole.

Le conversationnel est-il la clé de la relation client désormais ? Le consommateur étant de plus en plus professionnel et actif, il rentre dans une démarche avec les marques qui tend de plus en plus à un dialogue et non plus comme un simple récepteur d’un message publicitaire. Si nous préférons parler de communication au lieu de publicité, c’est qu’en communication nous sommes bien dans un dialogue. La publicité a ses vertus mais ce n’est qu’un élément du dialogue.

Les taux de confiance qui ressortent de votre baromètre sont finalement plutôt bons, notamment la confiance dans les entreprises. Avez-vous été surpris par ces chiffres ?
Je ne suis pas surpris car les entrepreneurs de ce pays sont engagés et font tous les efforts possibles pour se relancer. Ils veulent se développer et sauver leurs emplois. De même, il est aussi logique que les répondants soient inquiets pour leur pays car dans cette inquiétude ambiante il n’y a pas que la gestion de la crise sanitaire qui rentre en compte. Il y a également des inquiétudes d’ordre social et sociétal. Cela impacte la confiance dans le pays et sa capacité à se relancer et se transformer. Compte tenu du reconfinement, nous aurons besoin d’une vague 5 de notre baromètre avant de la fin de l’année pour juger de l’évolution de cette confiance.

*Méthodologie : Enquête CAWI (computer assisted web interviewing) réalisée auprès de 48 annonceurs de tous les secteurs d’activité, membres de l’Union des marques, entre le 2 et le 16 octobre2020.