Entretiens

« Face à un digital qui segmente de plus en plus les usages, l’affiche est à la disposition de tous »

Président du Directoire de JCDecaux SA et Co-Directeur Général du Groupe, Jean-Charles Decaux revient sur la deuxième édition d'OpenHouse qui s'est tenue du 18 au 28 mars, sur le thème "A vous la rue !". L'occasion d'évoquer l'avenir de l'affichage urbain et, plus largement, des villes.

Publié le 17/04/2019 à 14:37, mis à jour le 17/04/2019 à 16:12.

Photo JC Decaux
© DR

Pouvez-vous faire un bilan de votre événement Open House Saison 2 en termes d’impact sur le marché des marques et de la filière communication ? 

Cette 2ème édition de Open House a tenue toutes ses promesses avec une signature forte : A vous la rue !Plus que jamais la rue est le lieu public de tous les publics, un espace commun à tous, celui où nous vivons et échangeons, là aussi où s’affirme les idées et la créativité, en bref, le lieu de toutes les convergences, le seul qui réunit tous les Français. Quant à JCDecaux, nous sommes assurément le média de toutes ces convergences : tous publics et affinitaire, au cœur des parcours de proximité comme des parcours internationaux, un média polymorphe et créatif, physique (OOH) et digital (DOOH), toujours dans la vie réelle.
Nous voulions donc démontrer comment « faire vivre les marques dans la rue » là où les nouveaux formats s’expriment (créativité, contenus), où l’engagement se mesure (data, performance et efficacité), où le monde se transforme (média positif, brand urbanism). 
Pour cela, nous avons opté pour des thématiques qui font sens (du futur des villes à la communication responsable, des défis de la mesure de l’efficacité aux nouvelles logiques de convergence Mobile x OOH) traitées lors de 30 conférences, d’ateliers exploratoires, de rencontres inspirantes, en toute convivialité. 

Nous avons objectivement répondu à une attente comme le prouve le nombre de visiteurs accueillis dans le lounge de notre partenaire Vitra, habillé pour l’occasion aux couleurs de JCDecaux : 1272 visiteurs, soit +70% par rapport à la saison 1. Tout notre écosystème, annonceurs, agences médias, agences de création, experts Marketing-Retail-Mobilité, journalistes, étudiants, étaient présents ainsi que les équipes JCDecaux.
Ce succès s’est également traduit par plus de 2600 publications, réseaux sociaux inclus. 

Que fallait-il en retenir selon vous ?

Au-delà des chiffres, je pense qu’il faut retenir la prise de conscience de la responsabilité des marques dans un monde en mutation et la volonté de JCDecaux de les accompagner dans cette transition avec une offre sur-mesure. 
Il est sûr qu’aucun participant n’oubliera la formidable table ronde sur le thème de la ville inclusive qui combine l’humain, la data et la technologie, avec l’engagement si communicatif de Charles-Edouard Vincent, fondateur de Luludansmarue, pour permettre à chacun d’être utile à quelqu’un.De même, cette rencontre passionnée entre Ugo Ceria (Head of creative shop FB), Salomé Jestin (creative strategist Snapchat), Quentin Lechemia (Elise Tech) et Adrien Figula (JCDecaux) pour ouvrir des possibilités d’alliances créatives entre le Mobile et l’OOH. Un bon moment et des selfies qui resteront dans les annales...
Quant aux nombreuses publications, elles forment un corpus auquel chacun pourra se référer.

David Leclabart et Mathieu Elkaim ont prononcé des mots forts exprimant qu’à l’époque d’une fragmentation des fonctions et des audiences, l’affichage était l’ultime média à « faire société ». Comment vivez-vous ces mots ? 


Tout le monde est dans la rue. Aujourd’hui plus que jamais, c’est dans la rue que tout se passe et que tout le monde passe. L’affiche est donc essentielle car elle s’inscrit dans l’espace public physique. Au-delà de financer un service, selon le modèle inventé par Jean-Claude Decaux en 1964, elle laisse celui qui la regarde totalement libre d’en faire et d’en penser ce qu’il veut car, depuis au moins 15 siècles, l’affiche est et demeure un média d’émancipation.
Comme l’exprime très bien Dominique Wolton (Expert en science de la Communication – Directeur de recherche au CNRS) : « l’école de la démocratie, c’est la rue, avec au centre, les affiches ».

Pour moi, le vrai défi de la communication, une fois franchie l’étape du ciblage ou de l’affinitaire, c’est toujours le grand public

Face à un digital (web, online) qui segmente de plus en plus les usages, l’affiche est à la disposition de tous, véritable expérience de voir, donc de vivre, ensemble à la forte dimension sociale.
Pour moi, le vrai défi de la communication, une fois franchie l’étape du ciblage ou de l’affinitaire, c’est toujours le grand public car c’est lui qui fascine tant les marques que les villes.
Il s’agit d’une mission généraliste, la plus difficile à réaliser, avec un enjeu d'altérité que seule la communication extérieure peut porter.
D’ailleurs, les publics ne s’y trompent pas avec une perception très favorable de la communication extérieure. 83% de ceux interrogés dans le cadre de l’étude « Dimension » de Kantar Media (2018) en ont un sentiment positif.

Le Dooh accentue-t-il encore cette notion ?
Le DOOH s’inscrit pleinement dans cette notion.
Il apporte un supplément d’émotionet un supplément d’action, voire d’interaction. C’est une nouvelle logique de communication d’autant plus pertinente qu’elle est contextualisée, proche, pratique et en temps réel. 

Vous-même avez agité le principe de 3 défis à relever pour l’OOH : « Un défi esthétique, un défi de fonctionnalité et un défi d’écologie urbaine ». Pouvez-vous pour ceux qui n’ont pu venir à l’OpenHouse Saison 2, développer un peu plus loin ces concepts.

L’origine de ce triple défi, ce sont les transformations impressionnantes des villes, dans le monde et en France.
Désormais nous vivons dans une ville écosystème, de plus en plus productive, autonome et durable où l’écomobilité dans toutes ses dimensions (transports en commun, véhicules décarbonés, pistes cyclables, vélos en libre-service, piétonnisation) joue un rôle majeur. 
Qu’il s’agisse des mobilités douces, du tri et du recyclage des déchets sauvages et de la consommation en nomadisme, ces sujets sont autant d’enjeux pour JCDecaux.
De même, la ville se doit d’être plastique et partagée, c’est à dire active, servicielle, qui s’adapte aux nouveaux modes de vie plus nomades, en préservant ou en renouvelant son esthétique.
Les défis sont nombreux avec des centres-villes qui doivent retrouver ou accroître encore leur dynamisme, des services présents dans tous les quartiers et une participation citoyenne encouragée.
Notre responsabilité est de penser le mobilier urbain et ses services associés pour contribuer à cette ville plus modulable en intégrant et hébergeant de nouvelles fonctionnalités / services. Pour cela, nous souhaitons favoriser des logiques inédites de partenariat entre villes et marques.
Enfin, nous parlons d’une ville connectée au bénéfice du smart citizen.
La donnée bien traitée se doit d’être un levier de transformation, qui favorise la circulation des connaissances, encourage le dialogue citoyen, facilite l’émergence de nouveaux services.
Le mobilier urbain numérique ouvre le champ des possibles pour une plus grande interaction des villes avec leurs administrés, des marques avec leurs consommateurs.
Les publics ont une vision claire de ce sujet : 94 % d’entre eux jugent que cette communication digitale est porteuse de modernité mais surtout de réactivité et de proximité (étude Future Thinking à Nice fin 2018).

Ces défis sont-ils planétaires ? Concernent-ils de la même façon, les continents, les grandes zones où JCDecaux est implanté ?
Oui. Chaque zone géographique les aborde avec sa culture, ces fondamentaux mais toutes ont le même objectif : accélérer cette mutation pour offrir à chacun un monde meilleur.

A quand l’Open House Saison 3 ?
Cette 2ème saison a été saluée de manière unanime par le marché. Les 70 intervenants qui nous ont accompagné dans cette aventure ainsi que tous nos visiteurs ont apprécié les rencontres, les échanges et les expériences que nous leur avons proposés.
A nous de réfléchir à la suite pour faire toujours mieux.

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lun. 18 mar
jeu. 28 mar
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Open House #2

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09:00

Tout le monde est dans la rue.

Tous les jours, même la nuit.

Pour aller au travail, à l’école, pour...

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