Entretiens

« Il faut croire en les codes de bonne conduite du secteur pour casser la défiance envers la publicité »

Les attentes sociétales évoluent, la publicité et ses instances représentatives aussi. L'Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité vient d'acter des évolutions structurantes qui marquent une nouvelle étape de son histoire. On en parle avec Stéphane Martin, le directeur général de l'ARPP. 

Publié le 23/06/2021 à 13:45, mis à jour le 23/06/2021 à 17:31.

Stéphane Martin
© Richard Bord

A l’issue de l’Assemblée générale de l’ARPP du 9 juin, un certain nombre d’évolutions significatives ont été actées. Ces dernières sont de quels ordres ?

En effet, nous avons tenu notre assemblée générale annuelle, couplée d’une Assemblée extraordinaire afin de permettre à nos adhérents de modifier nos statuts. Notre assemblée générale est l’heure du bilan annuel d’activité, certes en baisse, de l’exercice 2020 de l’association, mais stable voire légèrement supérieur en termes de recettes. Nos adhérents peuvent donc être rassurés quant au maintien de l’équilibre budgétaire au sein de leur autorité de régulation. Par ailleurs, nous avons continué d’innover en 2020, en lançant notre outil d’intelligence artificielle, Invenio, qui permet notamment un accompagnement et une veille de la publicité digitale dans sa globalité.

Nos statuts ont été adaptés pour permettre ce dialogue constant avec la société civile qui existe depuis longtemps déjà, mais qui désormais intègre le Conseil d’administration de l’ARPP

L’Assemblée extraordinaire a elle surtout porté sur la concertation entre la société civile et les acteurs du marché publicitaire, qui a été encore renforcée via l’autorégulation. Celle-ci permet d’améliorer les pratiques ou bien de les créer, puis de les contrôler. Nos statuts ont été adaptés pour permettre ce dialogue constant avec la société civile qui existe depuis longtemps déjà, mais qui désormais intègre le Conseil d’administration de l’ARPP. Nous sommes loin d’être dans l’entre-soi et je connais peu d’associations qui soient aussi ouvertes que la nôtre, comme l’illustre la création d’un 4collège d’administrateurs non-adhérents.

Justement, pouvez-vous nous présenter ce 4e collège ?

Ce 4e collège de représentants de la société civile aura autant de poids que celui des marques, celui des agences ou des médias. Il est composé de 3 sièges mais avec le même nombre de voix que celui du collège des 6 annonceurs, des 7 agences et des 14 médias différenciés. Ce sont 3 associations issues du Conseil Paritaire de la Publicité qui siégeront, après nominations par leur ministère, de tutelle pour les associations de consommateurs et les associations environnementales. Cette décision a été annoncée en mars et donc suivie d’effets rapidement, mais toujours dans le respect des gouvernances.

Quid du Jury de déontologie publicitaire ? Comment allez-vous le faire évoluer ?

En mettant à jour le règlement intérieur du Jury de déontologie publicitaire -  jury présidé par deux magistrats - la profession s’est engagée à être encore plus réactive sur des affaires qui peuvent passer devant ce Jury au travers de la modification de la procédure d’urgence. L’objectif est bel et bien d’aller plus vite et de permettre aux associations notamment de saisir en urgence le Jury de déontologie publicitaire. C’est réellement une nouvelle étape importante qui s’inscrit dans nos engagements. La nouveauté est que le Conseil paritaire de la publicité pourra aussi saisir d’urgence le Jury. Tout ceci va être cadré bien sûr dans le respect du contradictoire, mais le principe est bien de pouvoir intervenir vite car la publicité a une temporalité très courte. Néanmoins, il ne faut pas oublier que notre travail quotidien est, avant tout, de faire de la prévention avant diffusion ; d’ailleurs les agences et les marques ont pris l’engagement de consulter systématiquement l’ARPP avant diffusion sur leurs principales campagnes nationales qui comportent des allégations sur le développement durable.                                                                                                      

Le projet de loi Climat & Résilience est actuellement débattu au Sénat. Est-ce que l’ARPP est amené à échanger avec les parlementaires pour faire passer ses points de vue ?

Nous n’avons pas vocation à intervenir auprès des pouvoirs publics pour des actions de lobbying, c’est davantage du ressort des associations professionnelles. Cependant nous pouvons être amenés à être auditionnés pour notre expertise dans le domaine de la publicité et en tant qu’autorité de régulation professionnelle de la publicité, ce qui a été le cas d’ailleurs il y a quelques semaines devant les deux sénatrices qui sont rapporteures du projet sur la partie publicité. Venir apporter des explications permet bien souvent de rappeler des fondamentaux de l’autorégulation, avec un objectif collectif qui dépasse tous les autres enjeux.

Quand la loi sera promulguée, nous aurons à présenter un rapport annuel aux parlementaires des engagements pris

Par ailleurs, quand la loi sera promulguée, nous aurons à présenter un rapport annuel aux parlementaires des engagements pris. On se rend compte que présenter nos actions, des indicateurs chiffrés et certifiés, permet au législateur d’avoir une meilleure connaissance de la publicité, des missions et actions de l’ARPP et des instances associées au dispositif de régulation professionnelle de la publicité concertée avec la société civile. Beaucoup d’incompréhensions pourront être ainsi évitées.

Il est primordial de ne pas être invisibilisé, d’être en capacité d’alerter sur des dispositions qui viennent se juxtaposer ou encore d’apporter des données objectives à celles et ceux qui veulent restreindre la publicité. La solution n’est pas de limiter la capacité de communiquer de certaines industries, alors qu’ils continuent de vendre évidemment. Il demeure l’idée qu’en interdisant la publicité la pratique disparaitrait, or il est important de trouver un équilibre et de croire dans les engagements volontaires partagés et contrôlés de la profession. Il faut croire en les codes de bonne conduite du secteur pour casser la défiance envers la publicité. Les nécessaires transitions déjà engagées, qui ont des effets très concrets à l’échelle des entreprises, doivent être accompagnées et soutenues plutôt. On nous presse logiquement à montrer ce que l’on fait de bien, mais parfois avec précipitation et une écoute tardive.

Quel va être le prochain objectif de l’ARPP ?  

Nous avons tout d’abord l’enjeu opérationnel de l’application au quotidien de nos cinq engagements assignés en les rappelant à la profession ; ils sont désormais concrets et doivent être pris en considération dès maintenant. L’ARPP organise de nombreux ateliers pub pour aider les professionnels dans leurs démarches, un programme pédagogique que nous allons encore renforcer. Les agences et les marques doivent avoir le réflexe de nous consulter, et cela à tous stades de la création d’une publicité jusqu’à sa finalisation. Ils le font pour les spots télévisuels, mais il faut intégrer la pratique dans les autres médias et les collaborations commerciales avec les influenceurs. Soyons prêts lors de la promulgation de la loi et tenons l’agenda.

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