Entretiens

« Il est de la responsabilité des marques, mais aussi dans leur intérêt, d’agir sur les questions environnementales, sociales et sociétales »

La régie Imediacenter poursuit son enquête sur les Français et leur rapport aux marques avec la seconde édition de l'étude Sustainable Brands. Sandrine Clion, directrice générale d’Imediacenter, lève pour nous le voile sur quelques insights. 

Publié le 09/03/2022 à 14:49, mis à jour le 10/03/2022 à 10:03.

Sandrine Clion
© Sandrine Clion

Imediacenter présentait l’an dernier une première étude Sustainable Brands sur « les Français, les marques et le point de vente ». Vous poursuivez votre analyse avec « les Français et les marques, une relation durable ? ». Quel était le principal enseignement de la 1ère étude ?

Nous avons une approche barométrique donc évidemment, il était important pour nous de suivre les évolutions des attentes des Français entre les deux études. Qui plus est, l’étude de l’an dernier sur les marques et le point de vente avait été réalisée en 2020, quand le terrain de l’étude actuelle date lui de janvier et février 2022. Nous avons donc deux ans d’écart et beaucoup de choses se sont passées entre temps du fait de la crise sanitaire.

La transparence, la traçabilité et l’origine des produits sont vraiment des game changers (...)

Nous avons maintenu une grande partie des indicateurs pour confirmer des tendances, telles que l’influence du caractère responsable des marques au moment de l’acte d’achat, ou la définition par les Français de ce qu’ils attendent concrètement des engagements des marques. La transparence, la traçabilité et l’origine des produits sont vraiment des game changers par exemple. Pour autant, nous avons fait évoluer l’étude pour y intégrer de nouveaux items tels que la seconde main et l’ouvrir à d’autres secteurs que la grande consommation, et notamment la banque/assurance, l’automobile ou encore les grandes enseignes spécialisées. L’engagement des marques agro-alimentaires est assez bien reconnu par les Français. Désormais, l’attente de ces derniers portent sur d’autres secteurs, comme par exemple l’énergie.

On a coutume de dire que le consommateur est volatile et qu’il est difficile de le fidéliser. Est-ce que justement la transparence et l’engagement ouvrent la voie à la fidélisation ?

Je dirais oui et non. Nous n’avons pas questionné notre panel de manière directe sur la question de la fidélité aux marques mais nous savons qu’ils consomment de plus en plus responsable. 83% des Français disent être influencés par le caractère responsable d’une marque au moment de l’acte d’achat. Un critère qui a gagné 5 points entre les deux études, donc c’est très parlant. C’est un véritable enjeu pour les marques, rester attentiste face à un monde en constante évolution peut s’avérer désastreux. Par exemple, nous avons testé un nouvel indicateur autour de la notion de scandale et de bad buzz. Nous avons demandé aux Français s’ils se détourneraient d’une marque associée à un scandale quel qu’il soit, et 8 Français sur 10 répondent par l’affirmative. Cela doit alerter les marques et les pousser à agir, à s’engager avec honnêteté et intégrité.

Tout repose sur la confiance finalement ?

C’est très paradoxal car le niveau de confiance dans les marques demeure faible. Seul 1 Français sur 3 affirme avoir confiance dans les marques. Pour autant, dans un contexte de défiance globale face aux acteurs publics, les Français font plus confiance aux marques qu’au gouvernement. Nous avons voulu tester cet item, 2022 étant une année électorale. Seules les associations et les ONG obtiennent de meilleurs scores. De même pour les experts qui, à la suite de la crise sanitaire, ont retrouvé grâce aux yeux de nos concitoyens. Tout ceci doit donc nous questionner.

Est-ce que la thématique RSE et développement durable est prise en compte par les consommateurs dans le choix de leurs canaux d’achats ?

Ce qui est certain c’est que le magasin physique, et donc la grande distribution, sont très attendus sur ces problématiques. La juste rémunération des agriculteurs, la saisonnalité des produits, les consommations d’énergie sont prises en compte notamment. Et consommer responsable ne passe plus seulement par le prisme du bio mais davantage par le local et le Made in France. Ces derniers curseurs sont désormais privilégiés, et pas uniquement dans l’alimentaire. La composition des produits reste également un critère très regardé. Le Made in France, le local, la composition c’est le trio de tête des engagements les plus recherchés par les Français et les plus simples à vérifier, les plus lisibles.

Comment Imediacenter accompagne les marques sur le thème de l’engagement ? Avez-vous des offres pub dédiées ou sur-mesure ?

Avec cette étude, l’objectif d’Imediacenter est de sensibiliser sur l’accélération de tendances qui s’opère. Elle rappelle qu’il y a une urgence à agir d’un point de vue environnemental et humain, c’est de la responsabilité des marques mais aussi dans leur intérêt. Chez Imediacenter, nous souhaitons être contributeurs et acteurs de la transition de notre secteur vers des pratiques plus durables pour l’environnement, plus responsables pour la société et pour toutes et tous.

Cette année, nous avons pu inaugurer notre solution solidaire DOOH for GOOD avec un acteur de l’agro-alimentaire responsable

Cette année, nous avons pu inaugurer notre solution solidaire DOOH for GOOD avec un acteur de l’agro-alimentaire responsable. En pratique, nous reversons 5% du montant de la campagne média à une association. Un petit plus pour être utile et attirer le regard sur des prises de parole responsables. Les marques, les agences média, tout l’écosystème est très conscient de ces enjeux et nous devons prendre le temps de trouver ensemble les bonnes solutions, sans faire de surenchère. En interne, nous nous sommes mobilisés sur le sujet de notre empreinte carbone et nous communiquerons à l’ensemble de nos annonceurs l’empreinte de leurs campagnes sur les écrans DOOH. A notre échelle, nous tentons d’être utiles et d’avancer dans la bonne direction. Nous nous sommes d’ailleurs engagés à aider les agriculteurs à financer leur transition vers l'agriculture durable et régénératrice dans le cadre de notre stratégie de contribution à la neutralité carbone.

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