Entretiens

« Plus que jamais, le Prix Effie a sa raison d'être. »

L'efficacité des campagnes de communication, de plus en plus mesurable et quantifiable, sera mise à l'honneur lors des 26e Prix Effie, le 2 décembre prochain. Mesure de la performance, confiance, interactivité... Gérard Lopez, président du jury, revient sur l'édition 2019 et sur les bouleversements qui agitent le monde de la communication. 

Publié le 13/11/2019 à 17:49, mis à jour le 13/11/2019 à 17:49.

Photo de Gérard Lopez
© DR

Ces derniers semestres, l’efficacité et la confiance ont été au coeur des débats. Partagez-vous ce constat ?
Pour moi c’est assez évident. Aujourd’hui la communication d’une manière générale est remise en question. Le monde de la communication est soumis à de grands bouleversements avec l’automatisation, le rôle de l’IA, etc. Or, ce qui peut être reproché à la mécanique humaine face à la mécanique de l’algorithme, c’est la notion d’efficacité. L’algorithme permet de cibler les individus, de pister leurs comportements. Tout cela développe une culture de l’efficacité, repérable par le nombre de clics, de visites, de transformations, de commerces qui en résultent.
Cette efficacité, par la force des évolutions technologiques, est au centre des problématiques de la communication.  

Le rôle du Prix Effie et sa fonction se trouvent-ils renforcés, légitimés, par un contexte de plus en plus porté sur l’efficacité ?
Plus que jamais le Prix Effie a sa raison d’être. Aujourd’hui la multiplicité des chiffres devient un élément central dans la mesure de la performance de nos communications. 

Cela veut-il dire qu’il est plus facile aujourd’hui pour le Prix Effie de mesurer l’efficacité des différentes campagnes qui lui sont soumises ?
Pour la deuxième année, le prix Effie a été simplifié sur le plan de la règlementation. Nous proposons désormais un canevas, qui permet de demander les mêmes indicateurs pour tout le monde. Une harmonie se détache, il donc plus facile de comparer les dossiers. Par ailleurs, les agences maîtrisent de mieux en mieux les indicateurs d’efficacité et sont plus à même de les défendre, de les porter et de mesurer le chainage de ces indicateurs jusqu’à la performance.

Les dispositifs qui sont soumis à l’évaluation du jury ont-ils évolué ?
De plus en plus dispositifs ne s’arrêtent pas uniquement au nombre de vues ou de clics, mais vont vers un acte de comportement du consommateur. Ils demandent une implication plus importante du consommateur. Il existe désormais des indicateurs de mesure de transformation ou d’action comportementale. C’est un nouveau pas vers la mesure de l’efficacité.

Avant la remise des prix auront lieu deux conférences « Optimiser l’efficacité des campagnes grâce à la créativité » et « Optimiser l’efficacité des campagnes grâce à la stratégie d’action ». Pourquoi ces thèmes ?
La performance passe par l’émotion. L’émotion créé l’ouverture, le plaisir, l’envie. La créativité est essentielle car elle déclenche des envies. De plus la créativité n’est pas uniquement conceptuelle, cela peut être une créativité de dispositif. 
La créativité est prise en compte indirectement dans le jugement du prix Effie. Car souvent la créativité du dispositif et de la campagne en elle-même, fabrique une amélioration de la performance. Dans les campagnes primées, il y a souvent un mix créativité / dispositif très performant. 
Quant à la deuxième conférence, elle met en lumière la stratégie d’action, c'est-à-dire tous ces dispositifs mis en place par les agences pour adresser la campagne a des gens. C’est la juxtaposition des moyens qui créé une chaine d’interactions jusqu’à la relation physique. Ce sont souvent des chainages extrêmement astucieux qui se déclinent de différentes manières jusqu’à l’amélioration de la relation client, de sa satisfaction, de sa fidélité, jusqu’à une relation. 

En tant que président du jury Effie, comment voyez-vous votre rôle ? Qu’attendez-vous de cette édition ?
En tant que président du jury, je lis tous les dossiers pour m’inspirer, comprendre, essayer d’analyser comment les choses évoluent. Comme tout président, mon rôle est d’être le juge de paix des débats, de poser les bonnes questions afin de faire dialoguer les gens du jury et d’être le plus loyal possible vis-à-vis des campagnes. Mon travail est de faire respecter l’équité entre chaque campagne et de permettre à chacun de donner son avis en toute sérénité.

Voyez-vous d’ores et déjà des tendances se dessiner ?
On sent une maitrise de plus en plus importante de la mesure d’efficacité, des dispositifs. Je trouve qu’il y a beaucoup de professionnalisme et de capacité à intégrer les nouvelles technologies et la créativité qui émane de ce champ des possibles. Les dossiers proposent des dispositifs de plus en plus intelligents. Une vraie maturité se dessine.  

En savoir plus sur...

Les événements rattachés

lun. 02 déc
Paris 9e
Théâtre de Paris
Replay

Prix Effie 2019

Image
Illustration Effie

16:30

Effie est le seul prix qui récompense une communication pour son efficacité. Le 2 décembre, dès...

À lire aussi