Entretiens

« Nous avons un devoir de juste équilibre entre la création de valeur pour les annonceurs et la défense de la valeur des médias. »

Partenaire de l'Observatoire de l'e-pub SRI, dévoilé le 30 janvier dernier, Gautier Picquet, président de l'UDECAM, analyse les principaux enseignements du baromètre, rappelle son utilité et énonce les enjeux à venir pour la filière. Avec trois maitres mots : les droits, devoirs et responsabilité. Entretien.

Publié le 12/02/2020 à 18:04, mis à jour le 13/02/2020 à 12:34.

Gautier Picquet udecam
© DR

Pourquoi ce partenariat de l’Udecam à l’Observatoire SRI : quelles sont vos attentes ? 
Nous sommes partenaire de cet observatoire parce que pour l’Udecam il est important d’apporter une bonne lisibilité des investissements digitaux qui sont en progression et qui donnent une nouvelle lecture du marché. Cela nous permet d’avoir une meilleure lecture des tendances de fonds sur le digital, des vrais dangers qui nous guettent et de la part qui passe aujourd’hui par les agences et par les entreprises en direct qui investissent en France pour leur développement économique.

Quels usages faites-vous des résultats de l’Observatoire ?
Grâce à l’Udecam et au SRI, la France est le seul pays à donner des chiffres aussi précis et granulaire. Cela nous donne une avancée par rapport aux autres pays européens qui ne disposent pas de lisibilité aussi fine de l'activité globale du marché.
C’est très regardé. On passe du temps à se poser les bonnes questions, cela définit les stratégies d’investissement, et les grandes tendances de fonds des politiques stratégiques de nos entreprises. 
C’est un vrai moment fort. Nous avons une responsabilité de défendre la biodiversité des médias et une responsabilité de performance par rapport à nos clients. L’objectif est donc de trouver une bonne réflexion, lors de ce baromètre pour se demander quels sont nos droits, devoirs, et responsabilité : nos devoirs, par rapport à nos clients, nos droits, par rapport aux choix que l’on fait qui doivent être agnostiques, et nos responsabilités, par rapport aux médias, comment les accompagner pour préserver leur indépendance, leur vie. 

En tirez-vous des lignes de forces pour l’Udecam 2020 ? Si oui lesquelles ?
On en retire des réveils. Ce moment-là nous permet de nous rendre compte des masses et de prendre conscience de temps en temps de notre laisser aller. Nous avons besoin de plus de transparence, de chiffres mesurés et stables. Nous avons besoin d’investir dans des médias qui défendent une diversité et toutes les valeurs de la diversité d’expression et de la qualité des contenus. Il faut se poser les bonnes questions : est-ce qu’on fait notre devoir ? Et est-ce qu’on est responsable par rapport à nos devoirs et à l’équilibre des médias ? Nous devons garantir un écosystème média fort. 

Vous parliez de laisser-aller. Qu’entendez-vous par là ?
Nous avons un devoir de juste équilibre entre la création de valeur pour les annonceurs et la défense de la valeur des médias. Le laisser-aller de temps en temps c’est de ne pas assez soutenir les médias qui font des efforts d’investissements pour plus de qualité, qui se sont certifiés. Il faut faire attention à cette guerre incessante de productivité et de volume. Le laisser-aller c’est la facilité de céder aux sirènes des plans de productivité vs les effets de contexte et la qualité des comptes. Les éditeurs en France ont fait des efforts pour certifier et rendre plus qualitatif leurs environnements digitaux. Il faut que les agences soient mobilisées pour soutenir les bonnes initiatives qui apporteront de l’efficacité, peut-être à plus long terme. Un bon environnement et un bon contenu c’est toujours mieux qu’un environnement gratuit qui buzze mais qui n’apporte pas d’engagement. C’est de la responsabilité des agences. Le baromètre montre que les agences ont pris conscience de cet état de fait, et ont fait des efforts : on a noté un ralentissement des investissements sociaux, plus marqué par les agences de l’UDECAM. Cela montre que quand l’UDECAM se saisi d’un sujet il n’y a pas que des paroles, il y a des actes. Je suis fier que les agences soutiennent les initiatives des éditeurs et reconnaissent qu’il n’y a pas que les GAFA qui doivent absorber notre monde. L’initiative Digital Ad Trust permet une communication plus responsable, plus transparente, soutenue par l’UDECAM et les agences médias. Ce n’est pas encore significatif mais c’est notre rôle de trouver un bon équilibre. Mon but ce n’est pas de lutter contre les GAFA mais de composer avec. 

Il y a aussi une plus grande prise de conscience de la nécessité de ce juste équilibre entre éditeurs et GAFA…
Il faut qu’on travaille tous ensemble. Il faut reconnaitre la puissance des GAFA qui est utile et importante. C’est le monopole qui est terrifiant. La prise de conscience doit être commune. 

Les trois points à retenir cette année de l’Observatoire de l’e-pub SRI ?
Il y a une reprise de croissance publicitaire forte et une croissance marquée dans le digital. Il y a des paroles qui se lient aux actes avec des tentatives de soutien aux éditeurs. Maintenant, il est nécessaire de trouver l’équilibre entre le poids des plateformes et le poids des éditeurs, et notre devoir de responsabilité. 
Soyons positif ! Le total digital est en hausse de 12%. Cela veut dire que les annonceurs croient en la publicité. Il y a une reprise d’investissement. Le search est le premier levier avec 42% de part d’investissement, suivit du social, même si l’on note un très net ralentissement de la croissance sur le social. 
La vidéo pèse 22% du total. Cela montre que vidéo et VOL vont fusionner et qu’il faut avancer sur les logiques de TV adressée parce qu’aujourd’hui il y a un très gros marché pour chacun. La question de la convergence, de la mesure et d’une efficacité entre TV et vidéo est cruciale. Cela montre que la vidéo online est très complémentaire à la TV. L’enjeu de convergence est très important. 
Le search continue à progresser. Il faut reconnaitre également le poids croissant d’Amazon. Il va falloir peser les enjeux de travailler à une meilleure mesure et lisibilité. 
Autre point marquant : l’accélération sur le display, lié probablement aux initiatives des éditeurs pour un contenu de qualité dont on voit les premiers effets. 

Quels sont les grands enjeux pour l’avenir selon vous ?
Le gros enjeu pour moi sur le digital c’est de défendre l’équilibre de la valeur pour chacun, dans des conditions qui doivent être égales pour tous : transparence, mesure, financiarisation, valorisation des métiers. Nous devons avoir la même exigence au regard des plateformes et des éditeurs de contenus. 
Le baromètre de l’e-pub permet de voir les initiatives des uns et des autres et de pousser à cet équilibre de valeurs partagées. 

Vous avez été élu récemment président de l’UDECAM comment voyez-vous votre rôle et votre feuille de route pour les années à venir ?
Le programme tient en une phrase : plus forts ensembles. L’UDECAM, c’est près de 5000 collaborateurs, notre rôle est de protéger nos métiers, de maintenir la valeur, de travailler pour la croissance de nos clients mais aussi pour la croissance nos talents. On a une responsabilité sociétale et humaine très forte. 
La feuille de route de l’UDECAM sur le long terme porte sur la défense et le partage de la valeur. 
A court terme, l’UDECAM doit être actif pour protéger son industrie, pour dire stop aux abus, encourager les bonnes initiatives et y contribuer par son expertise. Notre rôle est de faire grandir et reconnaitre notre expertise. 
J’ai accepté d’être président de l’UDECAM à deux conditions. Que l’on soit tous ensemble : quand on prend une décision on l’assume tous. Et quand on décide quelque chose on l’applique. Je ne veux pas d’effet d’annonce. Il faut apporter du sens, et pour cela corréler gestes et mots, et actes et paroles. 

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