Entretiens

« Nous voulons disrupter les habitudes de consommation. Et passer de la RSE à la CRE (Customer Responsible Experience) »

Vos marques sont-elles prêtes pour le Good ? se demande Lonsdale, agence de branding et de design, lors de son événement Go Good, le 10 octobre prochain. MyEventNetwork a rencontré Félix Mathieu, directeur du planning stratégique de l’agence et a discuté de l’engagement des marques, de la nécessité de créer de la valeur et d’embarquer le consommateur pour aller vers la « Customer Responsible Experience ». Explications. 

Publié le 18/09/2019 à 17:37, mis à jour le 18/09/2019 à 17:40.

Photo de Félix Mathieu
© DR

Vous organisez la conférence Go Good, le 10 octobre. En tant qu’agence de branding et de design, pourquoi s’emparer du sujet de la RSE ? 
Nous organisons régulièrement des conférences sur des tendances de consommation, marketing, ou sociétales. Les disciplines couvertes par l’agence sont très diverses : retail, consumer branding, corporate branding etc. Nous disposons donc d’expertises qui parfois se recoupent sur certaines grandes thématiques. Or la RSE est une thématique particulièrement transversale, qui touche à la fois les tendances de consommation, et la « raison d’être » des entreprises.

Le « good », qu’est-ce que cela recouvre exactement ? 
Toute initiative à impact positif de la part des marques qu’elle soit sociale, environnementale ou humaine. 
Le volet "humain", c'est le fait que le good doit s’appliquer aux collaborateurs d’une entreprise  : pour innover, les gens doivent se sentir considérés. On ne peut pas sauver la planète et licencier, ni réfléchir sur la raison d’être d’une entreprise sans inclure les collaborateurs. C’est un changement qui modifie le logiciel de pensée capitaliste. Les missions sociétales doivent désormais être intégrées au cœur même de la production. 

Quels seront les grands points de la conférence ?
Le premier point, central, concerne le choix de l’engagement. Nous voulons dire aux marques qu’elles ne peuvent pas sauver la planète toutes seules. Une marque doit être crédible auprès de ses consommateurs dans son engagement, et pour cela, son engagement doit avoir un lien avec son métier. 
Une deuxième partie concerne le branding de l’engagement. 
La troisième partie réfléchira à la manière de faire descendre cet engagement dans l’expérience consommateur. Parce que c’est ce qui va permettre de limiter l’impact écologique. 
Enfin, une dernière partie prospective nous amènera à évoquer différents scenarii d’évolution du discours RSE suivant des hypothèses d’accélération de l’urgence climatique, des hypothèses de convergence ou de divergence du politique, etc. 

L’esprit de la conférence est le suivant : nous avons envie de pratiquer une RSE à hauteur d’homme, qui se retrouve dans l’expérience consommateur. Nous voulons passer de la « RSE », Responsabilité Sociétale des Entreprises, à une « CRE », Customer Responsible Experience.

C’est quoi la Customer Responsible Experience ?
Longtemps la RSE a été isolée du reste de l’entreprise, et ne parvenait pas jusqu’au marketing : l’entreprise s’engageait vers de bonnes actions mais ne mettaient pas ces bonnes actions au cœur du produit. Aujourd’hui, il faut aller encore plus loin si l’on veut changer les choses. Au niveau environnemental par exemple, on se rend compte que l’impact écologique d’une marque est parfois plus important du côté de la consommation du produit, que du côté de sa fabrication. Le comportement du consommateur doit lui aussi évoluer. En tant qu’agence de design avec une cellule de design thinking, nous pouvons réfléchir à la manière de changer les habitudes de consommation. C’est la Customer Responsible Experience. 

Les marques doivent amener les consommateurs à changer avec elles ?
Ce n’est pas forcément évident. Ce n’est pas anodin de dire au consommateur de faire le bien, c’est l’inclure dans un certain système de valeurs. Or tout le monde n’a pas le même. C’est le rôle d’une agence conseil en identité de veiller à ce qu’une marque soit légitime en termes d’engagement. 

Les marques sont-elles prêtes à prendre ce virage ?
Non seulement elles sont prêtes mais elles n’ont pas le choix. La déconsommation va devenir une réalité. 
C’est une réinvention en profondeur. Nous ne pouvons plus innover sans raison, créer un produit sophistiqué juste pour être sophistiqué. Désormais chaque nouveauté lancée sur le marché devra avoir du sens. C’est une très bonne nouvelle pour notre métier, car cela va élever le niveau d’exigence des clients et des agences en termes d’innovations.

Comment parvenir à cette Customer Responsible Experience, qui implique le consommateur autant que la marque dans la démarche RSE ? 
Nous pouvons activer deux leviers. Le design d’expérience, qui consiste à réfléchir à la manière de disrupter les habitudes de consommation. Et le design d’identité, c’est-à-dire le branding, qui nous aide à faire adhérer à ce changement. C’est une chose de concevoir le service de demain, c’en est une autre de faire en sorte que cette innovation soit assimilée et acceptée par le consommateur. 
C’est en combinant ces deux leviers que l’on peut faire évoluer les choses. 
Tout l’enjeu est d’arriver à intégrer le critère responsable dans une logique de création de valeur. Nos clients sont animés par de bonnes intentions, mais ils ont également un objectif de rentabilité : comment conjuguer les deux ? C’est l’objectif de la CRE : produire moins tout en créant de la valeur. L’expérience consommateur doit devenir encore meilleure quand elle est responsable. 

Et vous, agence de branding et de design, quel est votre engagement pour être « good » ?
Évidemment, nous respectons des critères écologiques, en termes de recyclage notamment, ou d’économie d’énergie. C’est la base de toute entreprise aujourd’hui. Nous avons une conviction : les marques ne peuvent pas sauver la planète à elles toutes seules. Chaque entreprise doit apporter sa pierre à l’édifice. Cette offre autour de la Customer Responsible Experience, c’est la nôtre. Nous voulons être inspirants. 

En savoir plus sur...

Les événements rattachés

jeu. 10 oct
Paris
Lonsdale
Replay

Go Good

Image
Bannière Go for Good

08:30

Is your brand ready to go good ? se demande Lonsdale le 10 octobre. 

À l’heure où la RSE doit se...

À lire aussi