Entretiens

« Le public ne va plus à un event, il va vivre une expérience. »

L’événementiel, facteur clé de succès pour réinventer la relation, capter l’attention du public et répondre à ses attentes ? Oui, répond Corinne Mrejen, Directrice générale du Groupe Les Echos - Le Parisien, qui détaille la stratégie événementielle du groupe média et ses ambitions pour 2020. Avec un mot d’ordre : réinventer l’expérience. 

Publié le 31/12/2019 à 10:36, mis à jour le 31/12/2019 à 18:34.

Corinne Mrejen DG Les Echos Le Parisien
Corinne Mrejen : la stratégie événementielle 2020 du groupe Les Echos - Le Parisien © Christophe Abramowitz

Comment envisagez-vous la stratégie événementielle des Echos - Le Parisien pour 2020 ?
Le point de départ de tout ce que l’on fait en ce moment, c’est cette question de la relation entre les gens dans la nouvelle économie, et de la baisse de l’attention dans un monde de plus en plus numérique. La capacité d’attention des gens sur le digital est passée de 12 secondes en 2010 à 8 secondes aujourd’hui.
Dans ce contexte, les marques et les entreprises doivent essayer de challenger chaque point de contact pour générer l’envie et capter d’avantage d’attention. Nous pensons qu’il existe trois facteurs clés de succès, intrinsèquement liés à l’événementiel tel qu’il est développé par les groupes médias. 

Quels sont ces facteurs clés de succès liés à l’événementiel ? 
Le human first, c’est-à-dire le fait de remettre l’humain au cœur de tout, notamment au cœur des stratégies de communication avec un triptyque gagnant : les événements pour créer du lien et concrétiser les engagements ; le contenu pour éditorialiser les valeurs de marques ; le média pour diffuser les éléments de langage. 

Le deuxième facteur clé de succès, c’est le "content first" qui est une spécificité propre aux groupes médias dont le métier est de produire du contenu à forte valeur. Nous pouvons compter sur la confiance de nos audiences. C’est un crédit très fort pour les marques car nos équipes rédactionnelles sont reconnues, spécialisées dans un certain nombre de secteurs d’activités, et disposent d’un savoir-faire en animation de communautés. 

Le troisième facteur clé de succès, c’est la capacité à repenser l’expérience. Le public ne va plus à un event, il va vivre une expérience. C’est ce que l’on résume sous l’expression « Fun & serious ». 

Comment réussir à construire des événements « fun & serious » 
Une façon de le faire passe par l’hybridation des univers, ce que l’on appelle la « festivalisation » des événements. C'est le cas de Médias en Seine par exemple, qui mixe auteurs, journalistes, startup, producteurs, plateformes, acteurs de la régulation, etc, pour répondre à la question : comment imaginer les médias de demain ? C’est une question très importante qui nécessite de mettre tout le monde autour de la table. 
Autre point pour repenser l’expérience, « dé-siloter » les formats, c’est-à-dire mixer la réflexion, l’entertainment, l’inspiration, le collaboratif, dans un unique événement. C’est ce qu’a fait le groupe Les Echos – Le Parisien avec l’événement Paris Paradis, par exemple, qui mèle des concerts et des ateliers pour se projeter dans le vivre-ensemble de la ville de demain. 
En matière d’événementiel, je pense que des groupes médias comme le nôtre sont à même de passer de producteurs d’événements, à créateurs d’expériences, avec un niveau de contenu vraiment engageant. 

A quels enjeux pensez-vous devoir faire face en 2020 ?
C’est un sujet qui dépasse l’événementiel mais qui est un enjeu majeur pour les marques et les entreprises : la différence entre les attentes des consommateurs et les campagnes auxquelles ils sont exposés. Selon l’étude Meaningfull Brands parue au premier semestre : 55% des consommateurs considèrent que les entreprises doivent être plus acteur que le gouvernement pour créer un avenir meilleur. Parallèlement, deux autres chiffres sont très inquiétants : 77% des marques pourraient disparaitre dans l’indifférence générale, et 58% du contenu produit par les marques manque de pertinence. 
Face à ces données, nous pensons qu’il y a une opportunité incroyable pour l’univers de la communication au sens large : influencer le comportement du consommateur vers une consommation plus durable, plus vertueuse. 
Et dans ce contexte, nous avons la conviction que l’événementiel peut contribuer à remplir cette promesse.

En quoi l’événementiel peut-il être acteur de ce changement ?
Parce que nous sommes capables de créer des événements très engageants, fédérateurs, créateurs de sens, qui peuvent pousser les communautés à agir. Nous sommes capables de mettre en mouvement tous nos écosystèmes au service de ce que les entreprises recherchent : valoriser leur produit mais aussi leur raison d’être et leurs engagements.

Ces constats ont-ils fait évoluer vos programmes événementiels ?
Après la révolution digitale, nous sommes entrés dans une révolution responsable qui transforme tous les pans de la société. 
Nous avons intégré cette thématique de façon transversale dans nos événements. Investir Day a pour but de donner du sens à l’investissement. Médias en Seine permet de penser les médias de demain et leurs modèles économiques, et de réunir les conditions du dialogue. Le Salon du handicap se transforme en 2020 en Inclusiv'Day, plus large, qui abordera tous les sujets liés à l’inclusion. De même, nous avons noué des partenariats avec des événements comme Change Now, premier Sommet international en France de l’entreprise responsable, dont la 3e édition aura lieu les 30, 31 janvier et 1er février au Grand Palais, à Paris. 
Nous sommes également en train de réfléchir à un événement autour de la transition alimentaire, sur un prisme de l’impact positif. 
La notion de responsabilité est tangible dans la création et l’évolution de nos événements.
Enfin,
Aziliz de Vérinas, arrivée en septembre dernier à la direction du pôle Evénements, fait évoluer notre organisation pour valoriser les expertises métiers qui couvrent l’activité événementielle. Un des éléments majeurs de cette nouvelle organisation a été de constituer trois univers thématiques pour articuler nos événements : Business, Impact positif, et Finance. 

Les événements sont-ils amenés à prendre de plus en plus d’importance au sein de votre groupe média ?
L’événementiel est un axe majeur de diversification, car c’est le prolongement naturel de nos marques médias. Un événement réussi, c’est d’abord une ligne éditoriale. 

Quels sont vos défis et vos ambitions pour 2020 ?
Le mot clé, c’est l’expérience réinventée. Nous devons nous réinventer en termes de formats afin de placer l’expérience au centre, mais aussi continuer à être toujours plus ambitieux, plus exigeants, plus performants en termes de contenus et de speakers. 
En tout, les Echos – Le Parisien
et sa cinquantaine de collaborateurs organisent 80 événements, très différents en termes de calibrage, sur 110 dates. 

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