Entretiens

« Ça Marque propose une alchimie intéressante, enrichie de témoignages »

Didier Beauclair, directeur Efficacité & Transparence de l'Union des marques nous présente la seconde édition de Ça Marque. Thème de l'événement 2021 : re-liés la marque et ses publics.

Publié le 07/04/2021 à 17:51, mis à jour le 08/04/2021 à 09:53.

Didier Beauclair
© DR

Créé en 2019, Ça Marque revient le 15 avril en digital avec pour thème « Re-liés :  la marque et ses publics, un nouveau dialogue ». Diriez-vous que la relation s’est distendue avec la crise actuelle ?

Ce sera la seconde édition de Ça Marque qui ne s’est pas tenu l’an dernier mais dont nous avons eu un avant-goût le 7 janvier dernier en distanciel. Après la confiance en 2019, nous avons fait du nouveau dialogue entre la marque et ses publics notre thème 2021 : Nous le poursuivrons le 15 avril.

Cette thématique nous permet d’aborder plusieurs dimensions de l’équation de l’efficacité pour les marques qui est la raison d’être de notre événement. . Je ne crois pas que la relation entre les marques et leurs publics se soit distendue. L’étude exclusive que va présenter Kantar montre d’ailleurs que les marques bénéficient d’un fort capital confiance de la part du public et que les Français sont prêts à s’investir à leurs côtés. La crise que nous traversons est un accélérateur de phénomènes déjà amorcés : l’évolution du dialogue et de ses modalités a déjà débuté il y a quelques temps. La crise a juste exacerbé cette dimension.

Un dialogue qui passe par les valeurs et la proximité ?

En effet, ce sont ces deux dimensions-là que nous avons voulu couvrir par les différents angles éditoriaux des contenus de Ça Marque 2021. Nous allons parler de la valeur créée par les marques et des valeurs qu’elles défendent et sur lesquelles elles s’engagent, de la façon dont ces valeurs évoluent pour répondre aux attentes des publics.

Nous tenons à ne pas évoquer que le seul consommateur mais vraiment tous les publics car la marque a de plus en plus besoin de s’adresser à tous ses publics

D’ailleurs, nous tenons à ne pas évoquer que le seul consommateur mais vraiment tous les publics car la marque, l’entreprise, a de plus en plus besoin de s’adresser à tous ses publics : ses consommateurs bien sûr mais aussi ses parties prenantes qui attendent des engagements de la part des marques et aussi le public interne de l’entreprise qui est porteur des valeurs de la marque. Nous évoquerons donc ces questions autour des valeurs le matin du 15 avril et la thématique des proximités l’après-midi. Une proximité elle aussi plurielle grâce à la multiplicité des canaux qui permettent à la marque d’interagir avec ses publics. Par ailleurs, la crise a renforcé le besoin de proximité en matière de production avec le Made in France, les circuits courts, le locavore, etc.

Enfin, il y a un enjeu dont nous allons aussi beaucoup parler, à savoir en quoi l’explosion des canaux digitaux sont aussi des vecteurs de proximité, bien que certains pourraient penser le contraire. Ça Marque propose donc une alchimie intéressante grâce aux témoignages des marques montrant comment le digital a été pour elles un vecteur de proximité. A nos côtés, il y aura Kantar et Business Insider qui nous apporteront un regard du point de vue du consommateur en termes d’attentes mais aussi d’actes. On voit bien que d’un secteur à l’autre ces attentes sont plus ou moins fortes et s’expriment différemment selon les typologies de publics. D’autre part, la confiance est une dimension clé dans le rapport à la marque. Celle-ci a un prix, à savoir la transparence et l’engagement en des valeurs auxquelles les publics sont attachés.

Autre item fort, l’efficacité. Quels sont les leviers pour y parvenir ?

Il faut trouver des équilibres entre les différentes motivations des publics. Les marques vont témoigner de leurs propres expériences. Mais l’hypothèse que l’on fait est que la profondeur du dialogue instauré, sa transparence et la facilité avec lequel il s’établit, sont des leviers essentiels et centraux de l’efficacité des actions de la marque. Cela passe bien sûr aussi par une écoute attentive des besoins exprimés par les publics et ce via tous les canaux désormais disponibles. Il faut donc travailler à une veille active pour ne pas pratiquer la politique de la chaise vide.

Nous aurons les exemples de Google qui va nous dévoiler une étude qu’ils ont produite sur les parcours d’achat ou encore de l’artiste Pascal Obispo

Nous aurons les exemples de Google qui va nous dévoiler une étude qu’ils ont produite sur les parcours d’achat ou encore de l’artiste Pascal Obispo. Ce dernier va témoigner de son expérience avec sa plateforme Obispo All Access qui est véritablement une initiative de marque avec une réelle proposition de valeurs et un dialogue direct avec son public. De quoi élargir les perspectives.

Parlez-nous de l’événement du 15. Quel programme, quels temps forts ?

Outre les sujets déjà évoqués, nous proposons deux tables-rondes rassemblant des profils très complémentaires. La première a pour thème « Quelles nouvelles conditions pour construire une relation durable » le matin et l’après-midi « les règles d’or pour aller au plus près de ses publics ». Que ce soient des grands comptes ou des startups telles que Poule House tous les dirigeants de marques viendront témoigner de la façon dont ils ont fait évoluer leur mode d’interactions avec les publics au cours de ces derniers mois. Le journaliste Fabrice Lundy et notre consultante, ancienne directrice générale de Coca Cola, Céline Bouvier sont à nos côtés pour construire les contenus avec nos intervenants et animer ces débats. Nous sommes également très fiers d’accueillir Raja Rajamannar, Président de la WFA et chief Marketing & Communication de Mastercard. Il a été élu Global Marketer of the year il y a deux ans et vient de sortir un livre sur le Quantum Marketing. Nous l’interviewerons depuis New York, en clôture de notre matinée.

Durant Ça Marque nous n’aurons que des temps forts en résumé !. Il s’agit d’un événement d’abord destiné à nos marques adhérentes et payant pour tous les autres mais le contexte exceptionnel du reconfinement nous amène à revoir les choses. Comme pour le 1er confinement, l’Union des marques s’adapte et nous avons décidé d’offrir cet événement au plus grand nombre, il suffit pour cela de s’inscrire sur la plateforme dédiée.

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