Entretiens

« L’enjeu de l’impact environnemental est majeur pour l’Europe et c'est un sujet déterminant pour les marques. »

Qu'est ce qu'une "Best Brand" ? Selon Serviceplan, organisateur de l'événement Best Brands, dont c'est la troisième édition cette année, c'est une marque qui combine valeur émotionnelle et économique auprès du consommateur. Alain Roussel, Président de Serviceplan France, revient sur le concept et sur la cérémonie du 16 mars. 

Publié le 26/02/2020 à 16:52, mis à jour le 28/02/2020 à 12:04.

Alain Roussel
© DR

Best Brands, qu’est-ce que c’est ?
Best Brands, c’est quatre choses. C’est d’abord une vision du rôle de la communication et de son succès auprès du consommateur. C’est aussi une étude auprès des consommateurs. C’est encore un événement, avec une remise des prix annuelle. Enfin, ce sont des workshops avec des clients, puisque nous proposons à ceux qui le souhaitent de les accompagner pour devenir des « Best Brands ». 

Comment est né Best Brands ?
Best Brands a été créé il y a 16 ans, par Serviceplan en Allemagne. L’axiome de départ est le suivant : une marque devient une « best brand » à deux conditions. La première, c’est que la valeur perçue par le consommateur sur le plan économique soit forte. La deuxième, c’est que la valeur affective soit également importante. C’est que l’on nomme « Share of wallet », et « Share of soul ». 
C’est le point de départ de la démarche, avec une étude réalisée auprès des consommateurs sans intermédiaires. En France, le corpus est de 5000 personnes représentatives de la population, qui donnent leur ressenti sur la valeur économique et émotionnelle d’environ 350 marques dans une dizaine de catégories. Les marques ayant les valeurs les plus élevées forment un classement, jusqu’à définir un lauréat. 

Concrètement, comment se déroule la cérémonie de remise des prix ?
Cet événement réunit 400 décideurs chaque année. Nous invitons un key-speaker qui prend la parole avant la cérémonie de remise des prix. Cette année, c’est Aurélien Barrau, astrophysicien et chercheur au CNRS, qui fera une intervention sincère et un peu secouante sur sa perception des enjeux climatologiques et sur ce qui est nécessaire pour les marques à court terme. Son discours d’introduction sera suivi d’un échange avec la salle puis de la remise des prix. Enfin, un cocktail viendra clore la soirée.
Un mois après l’événement, Serviceplan propose des workshops aux marques qui le souhaitent : des explications de réussites, voire un accompagnement pour devenir une « Best Brand ». 

Aurélien Barrau est key-speaker cette année. Pourquoi ce choix et quelle sera la teneur de son intervention ?
Nous essayons chaque fois de répondre à des enjeux actuels. Il y a trois ans, le premier speaker invité à prendre la parole à Best Brands était Stéphane Richard, PDG d’Orange. Il avait parlé logique de marque internationale. Le deuxième invité était Jacques Séguéla qui avait évoqué à la fois « l’enjeu diabolique » des GAFA et la créativité qui fait vendre. Pour cette troisième édition, il nous a semblé très important d’avoir une thématique tournée vers les enjeux RSE. L’enjeu de l’impact environnemental est majeur pour l’Europe et c'est un sujet déterminant pour les marques. Aujourd’hui, elles sont encore dans une schizophrénie entre ce qu’elles déclarent et ce qu’elles font. Il faut prendre ce sujet à bras le corps. 
De plus, Aurélien Barrau était intéressé de parler avec des acteurs économiques car ils sont déterminants pour la marche à suivre demain. 
L’autre grand enjeu européen, c’est celui de la démocratie et du libre-échange dans le digital. Face au paradigme des Américains et des Chinois, face aux oligopoles qui sont des enjeux délicats et dangereux, l’Europe a son mot à dire pour créer un espace sécurisé et libre, tout en étant régulé. 

C’est la troisième édition de Best Brands, qu’est-ce qui change ?
Nous avons fait évoluer les catégories. Nous avons notamment déterminé plusieurs « Best Products Brands » pour élargir le spectre et coller aux réalités du marché. 

Sans dévoiler le palmarès final, peut-on définir des tendances ?
Comme l’an dernier, on note une forte domination des marques technologiques dans l’importance de la valeur émotionnelle, relationnelle et affective avec le consommateur même si les scores ne sont pas aussi élevés que les années précédentes. C’est logique : les outils quotidiens numériques sont survalorisés en termes de valeur émotionnelle par rapport aux biens de grande consommation. 
Certaines marques de grande consommation récoltent également des notes très fortes en termes de valeur émotionnelle, comme dans le luxe par exemple.
La progression des valeurs économique et émotionnelle n’est jamais figée : il est probable que si nous nous reparlons dans dix ans, le classement sera totalement différent, peut-être même que certaines marques, dominantes aujourd’hui, auront disparu ! C’est la raison pour laquelle le travail des marques sur leur progression est extrêmement important. 

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