L’édito

« Tous les contacts ne sont pas égaux ».

“All contacts are not equals”. Tous les livres américains/anglais/français de media planning-manuels ou thèses savantes se nourrissent de ce postulat. Les médias produisent des contacts de nature différentes, ce qui, en dehors même du nombre de contacts distribués, fonde leur spécificité.

Publié le 28/10/2020 à 16:00, mis à jour le 04/11/2020 à 19:10.

« Tous les contacts ne sont pas égaux », édito de Xavier Dordor
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La raison de cette caractéristique média, c’est avant tout le langage et la diffusion propre à chacun d’entre eux, mais aussi les sens qu’il mobilise, le lien entre l’émetteur et le récepteur concerné et les conditions de réception. Ces points et quelques autres fondent les valeurs d’attention, de mémorisation et d’engagement. 

Le média événement n’échappe pas à cette règle, il en tire même son originalité. Il n’est pas un média de diffusion mais un média individuel de cristallisation entre l’émetteur et le récepteur, entre la marque et la cible, qu’elle soit cliente (btoc) ou partenaire (btob). Le média événement crée un contact fusionnel avec les participants. Question mobilisation des sens, il les possède tous car il peut utiliser tous les langages pour convaincre (images/vidéos/son…). Question implication, il joue sur du velours, la plupart du temps car c’est la cible elle-même qui a fait la démarche volontaire, en s’inscrivant, pour créer le contact, et cerise sur le gâteau, la cible a la maîtrise du temps, elle peut le faire durer autant qu’elle le souhaite, redemander explications… elle n’est pas contrainte. Ajoutez le volet entertainment de l’événementiel, et vous obtiendrez une dimension ludique qui favorise expérience et émotion.

Si le contact média de l’événementiel est aussi complet, il est évident que son coût du contact est par nature très élevé. Logique et vérifiable facilement : divisez simplement l’investissement dans un event par le nombre de personnes effectivement touchées. Oui le CPM est parfois prohibitif au regard des autres médias. C’est pour cela qu’on ne l’utilise guère pour convaincre l’ensemble de sa cible et qu’on le réserve aux VIP d’un marché, aux influenceurs et aux relais d’opinions ou de ventes… aux populations dont le retour sur investissement (ROI) autorise un tel coût du contact.

C’est pour cela que dans un dispositif multi-médias, la place de l’event est regardée avec soin : en lancement pour donner du poids au contact, en accélération saisonnière ou datée (fêtes calendaires, événement commercial type Black Friday, Festival de marque…).

Et la digitalisation des events dans tout cela… Elle est digitalisation et donc génère d’autres qualités de contacts, même si elle atténue bien souvent le caractère d’exception de l’event face to face: ainsi diminue-t-elle la plupart du temps la valeur du contact en impact et en valeur transactionnelle. Oui, c’est vrai mais en même temps… elle accroit considérablement la diffusion et diminue les coûts du contact utile.

Réussir l’hybridation d’un event, c‘est optimiser le rapport entre la force individuelle du contact et le nombre de contacts diffusés. Il est propre à chaque event.

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