L’édito

Sponsors : faut-il persévérer dans l’événementiel ?

La question mérite d’être posée, et la réponse d’être réfléchie avant de dire oui… ou bien non ! Tout dépend bien sûr des enjeux et des objectifs confrontés aux nouvelles contraintes.

Par Xavier Dordor, publié le 25/11/2020 à 12:45, mis à jour le 26/11/2020 à 09:56.

 Sponsors : faut-il persévérer dans l’événementiel ?, un édito de Xavier Dordor
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Parlons d’abord éthique, cela nous laissera l’esprit plus libre pour la suite du raisonnement. On ne lâche pas un partenariat comme ça sous la pression de vents adverses. En ces temps de Vendée Globe, l’analogie est parlante. On maintient mieux le cap quand on sait où on veut aller, on contourne l’obstacle ou on le traverse en réduisant la voilure mais on passe et on ne rentre pas aux Sables. Et c’est toute l’équipe qui gagne ou qui perd, le skipper et celle à terre. On sort grandis de l’épreuve et la proximité entre l’organisateur et le sponsor est renforcée. C’est lui qui aura les meilleures opportunités tarifaires, ou pas, dans les éditions futures. C’est cela qui devrait nous animer pour 2021 : poursuivre ensemble l’aventure entre sponsors et organisateurs- en présentiel + en virtuel - pour installer les collaborations dans une plus grande pérennité. Elle sera la meilleure arme dans une époque chamboulée et ce n’est peut-être pas fini. Alors oui bien sûr si 2020 était une fin de cycle… la question peut être différente. Et encore… la renaissance jaillit souvent dans l’adversité.

Venons-en aux objectifs. La latitude classique du sponsoring couvre de la visibilité au push commercial de business. De la capacité d’écoute d’une audience pertinente à la capacité de conclure une relation contractuelle. Toujours une histoire de relation et on peut dire que l’event recèle de tous les formats pour l’optimiser. On a souvent parlé dans ces chroniques des volumes d’audience digitale comparés aux volumes physiques du monde d’avant. Disons pour simplifier que la notoriété de l’event et le professionnalisme de l’organisateur sont les garants d’une meilleure visibilité. Que ce soit pour exposer dans un salon ou prendre le micro dans une conférence. Dans la prise de parole, il faut envisager l’accroissement d’audience que produit le digital comme une ouverture, et la recherche du meilleur moyen d’expression online (live/streaming, keynote, /interview/duo /panel, gaming, live magazine…) comme la possibilité de reconstruire ou nourrir le lien affectif de façon différente. L’émotion se travaille aussi sur les écrans, par l’esthétique, la photo… Ne pleurons pas sur l’émotion full digitale quand pendant des années, on a demandé aux speakers d’ajouter des images sur écran pendant leurs prises de paroles. « Motion et émotion » comme dirait BETC pour Peugeot, le motion design peut renforcer aussi ce lien. On aura besoin en 2021 plus que jamais de renforcer ce lien et la prise de parole corporate est un excellent moyen qui donne du sens à l’entreprise ou à la marque tant en interne qu’en externe. 

Ne pleurons pas sur l’émotion full digitale

Même si pour les salons on part de plus loin, il faut envisager là aussi le digital comme un additif avec les nouvelles possibilités virtuelles de dialogues. Additif du salon présentiel ou autonome selon ce que la crise sanitaire nous dictera. Quelques agences ont su développer des formats novateurs de e-salons qui donnent une dimension instantanée, novatrice et plus construite à la négociation ou à la contractualisation. Le one to one élevé au rang de norme relationnelle par le digital ? Ce n’est pas à négliger.

le digital fait rentrer l’événementiel dans le CRM.

Enfin last but not least, le digital fait rentrer l’événementiel dans le CRM. Et vice versa. L’organisateur et le sponsor peuvent se parler autour de chiffres et pas seulement d’impressions… Le parcours de l’inscrit est identifiable, mesurable, comparable immédiatement. Pas après coup sans autre possibilité que de constater, mais pendant le process de recrutement ou pendant l’event avec toute latitude de corriger le tir. La transparence est parfois difficile à l’écran quand les chiffres de connexion s’affichent sans fards et montrent un effritement de l’audience au fur et à mesure d’un event mais aussi d’une prise de parole en live. Ce n’est pas toujours la faute de l’organisateur si l’audience baisse, le caractère soporifique de la prise de parole trop commerciale du sponsort est tout aussi coupable ! Le modernisme du média event est à ce prix. Le modèle d’audience constatée « ex-post » a pu être parfois assassin pour certains grands médias par le passé, il ne faudrait pas que le média event s’y installe sans tenir compte des possibilités offertes par les dash- boards digitaux.

Alors oui, pour toutes ces conditions et pour toutes les autres que vous développerez vous même, le sponsoring de l’événementiel est une technique très pertinente de la communication corporate et commerciale pour 2021. A chacun de doser ses moyens vs les effets recherchés et souvent obtenus. 

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