Raconte-moi une histoire…vraie !
Ce n’est pas nouveau, le storytelling a le vent en poupe. Ce qui l’est davantage, ce sont les nouvelles narrations qui émergent de grands annonceurs, alors que jusqu’ici ceux-ci nous parlaient uniquement produits, ou bien se cantonnaient à utiliser le storytelling principalement en Social Media. Désormais – et la crise pandémique a favorisé la tendance – on nous parle d’humains, de collaborateurs, de vous et moi finalement, dans des campagnes mainstream. Et pas de mystère, ça marche !
Par Laurence Rousseau, publié le 02/02/2022 à 15:23, mis à jour le 02/02/2022 à 15:23.
3 exemples pour illustrer mon propos. Tout d’abord la dernière campagne de la Macif qui met en scène de véritables assurés réunis en mode focus group. Et que nous racontent-t-ils ? Ils nous parlent de bienveillance, empathie, de réconfort, de solidarité. Avec l’intervention d’un assuré en claim conclusif « j’ai 40 ans de Macif, je peux la faire la pub ! ». Savoir de quoi on parle et d’où l’on parle…
Autre exemple avec la campagne TV d’Intermarché « Un endroit pour vivre » ou l’histoire de ce professeur qui va quitter son école et par conséquent ses élèves, leurs parents, une tribu en quelque sorte à laquelle il s’est attaché. Le produit dans tout ça ? Une rapide incursion dans une enseigne Intermarché, mais pas plus. Ici on vend du contact humain, de la ruralité – la marque y a un ancrage très fort – et du vivre ensemble sur fond musical de William Sheller qui plus est.
Dernier cas avec Lidl, le premier investisseur publicitaire en France de la grande distrib, selon le dernier classement Kantar Media. Après une période de fortes tensions sociales au sein du groupe, l’enseigne prend la parole sur l’angle des ressources humaines. Ici on joue la fibre familiale avec le témoignage d’un père de 6 enfants qui se félicite de la réussite de sa fille comme directrice de magasin, ou encore des sœurs de Meryem, nouvelle recrue chez Lidl. Et le sujet des récentes difficultés du groupe en matière de management n’est pas mis sous le tapis lorsqu’il est fait mention de cette marque « qui n’avait pas bonne presse ».
Alors bien sûr, jouer avec la corde de nos émotions, de la proximité et de la sincérité n’est pas sans risque. Car si nous sommes disposés à croire en de belles histoires, s’il y a tromperie la sanction est sans pitié et le consommateur peut avoir la mémoire longue. Mais laissons leur chance aux nouveaux récits car on veut y croire !
