L’édito

One shot ou série ?  Le nouveau graal des formats d’events

Il n’y a pas si longtemps le choix des formats d’events se focalisait sur le digital. En mono ou en hybride, en live ou replay. On demand ou en push ...un choix initial très techno mais de plus en plus inspiré des contraintes marketing. Ces choix semblent digérés même si quelques lendemains d’events ont encore des relents de gueules de bois pour cause de no-show.

Par Xavier Dordor, publié le 30/08/2022 à 15:52, mis à jour le 01/09/2022 à 09:06.

One shot ou série ?  Le nouveau graal des formats d’events
© Paul Einerhand - Unsplash

Le facteur temps s’est invité dans la danse. Que privilégier ? Un event annuel pour fédérer l’éco sytème et regrouper des manifestations diverses ?  Une série comme vient de le lancer l’UDECAM qui en dehors d’un diner VIP de rentrée a sacrifié ses Rencontres de septembre au profit d’une série de rendez-vous brandés, programmés à l’avance et répartis sur l’ensemble du calendrier professionnel.
Il n’y a pas de solution miracle. La question vient du diagnostic et des enjeux de l’organisateur, ... et sans doute de la force de son lien avec le marché. 
Ce qui est sûr c’est que les crises de ces dernières années ont excité les esprits, donné matière à réflexion et incité au changement dans les deux sens. Concentration ou extension du domaine de l’event.
MyEventNetwork au centre du marché depuis quelques années est largement consulté sur ces phénomènes et peut divulguer quelques pistes de discussion.

  • la politique d’event des entreprises est intégrée plus que jamais dans la stratégie générale des marques et dans son tryptique fondamental : marketing, communication et organisation (interne et eco-système).

• Le canal événementiel est devenu un média à part entière.  Il intègre une programmation et des liaisons ou des rebonds avec les autres médias de l’entreprise.

• L’événementiel est un média paid, d’un coût techno croissant. Les organisateurs souhaitent que sa notoriété en fasse au mieux un média own et les meilleurs que son aura lui permette de le transformer en média earn. Ce niveau n’est pas donné à tout le monde. On peut observer quelques échecs récents.

• A partir du moment où une marque ou un organisateur constate que son event rentre dans le décor, elle se met à gamberger. Parfois plus sur l’event lui-même, facile bouc émissaire, que sur les causes profondes de cette apathie.

• La recherche de changement de format s’inscrit souvent dans une recherche de reprise en mains de la marque ou des publics émoussés par les crises récentes.

• Les entreprises ou organisations qui privilégient la reconstruction de la marque privilégient le plus souvent le modèle one shot. Un format plus fédérateur des énergies, unificateur des marques ou des noms d’events. Le rapport au temps long peut être nourri par d’autres formes de communication comme les newsletters ciblées, ou des utilisations nouvelles des réseaux sociaux. Ces derniers s’agitent en ce sens.

 • Les entreprises ou organisations qui privilégient la restauration du lien avec les marchés, veulent souvent passer des messages bien identifiés. Ils privilégient des events courts centrés sur des prises de paroles fortement cadrées. La multiplicité des event nourrit la palette de l’argumentaire.

 • La valse-hésitation entre ces deux tendances  - one shot et série - est assassine ou suicidaire. Car elle affaiblit et le discours et la marque. Un cycle de formats d’events se construit souvent sur 3 exercices. On recherche la pérennité.

• La notion d’event ne peut plus se résumer à une scène/ un micro / des publics. Des formes peut-être non verbales peuvent se substituer ou s’ajouter (exposition, portes ouvertes, expériences, ...). Le micro peut changer d’émetteur pour prendre de la hauteur (donner la parole donne ainsi du leadership, ...). On obtient la rupture, mais il faut anticiper pour garder du souffle en année 2 ou 3.

• Le coût des events est souvent une cause cachée ou non exprimée, accentuée par les taux de no show qui ont pris des allures de défaite. Un grand event annuel coûtera-t-il moins cher que des manifestations en série ? Pas si sûr malgré les apparences, car il s’agit souvent de transferts de budgets entre organisation et communication. Une seul conseil quelque soit la solution de format retenue: bien identifier les tickets d’entrée.

Bonne reprise à tous. 
 

La valse-hésitation entre ces deux tendances  - one shot et série - est assassine ou suicidaire!

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