Ne pas créer des formats d’events co-vides de sens
Ce ne sont pas les discours du Ministre Véran qui vont libérer la dynamique des events mais il n’est pas le seul responsable… Reconnaissons tout d’abord qu’à 999 personnes en présentiel, on peut créer des events à succès… certains ne s’en privent pas avec juste raison et application stricte de protocole. L’hésitation présentielle ou virtuelle, est avant tout psychologique, on l’a souvent dit ici.
Publié le 30/09/2020 à 16:00, mis à jour le 04/11/2020 à 19:10.
C’est aussi une question d’offres et donc de formats. Quel que soit le choix on ne peut plus dupliquer les éditions précédentes d’avant Covid : recrutement, production et basta ! Il faut innover ou crever.
Une des pistes qui retient notre attention n’est pas l’ajout de paillettes, toujours éphémères, mais la recherche maximale de sens pour faire évoluer les formats d’events. Repartir du pitch et des objectifs reste un grand classique du marketing. Envisager un format hybride avec un présentiel unique de kick off prolongé par des webcasts en sagas conçus comme une réponse ou un développement répond à une stratégie. Choisir un event physique réduit à faible jauge limitée à des VIP, des partenaires et des lauréats et des développements d’audience par le digital répond à une autre. On peut imaginer mille combinaisons phygitales… mais toujours en fonction d’objectifs et non l’inverse.
Idem pour la sélection de lieux pour les events. La facilité d’hier de recourir à des salles conventionnelles a elle aussi subi un choc sanitaire. La baisse de la jauge, la volonté de gommer tout caractère ostentatoire, la quête permanente de sens nécessitent des lieux nouveaux. La solution de recourir à des lieux internes peut être envisagée pour des raisons de coût mais aussi pour apporter des suppléments d’âme : cohésion, historique, projet d’entreprise ou raison d’être… La recherche de lieux externes quant à elle peut donner une nouvelle coloration à un event: disruptive, culturelle, sociétale, sanitaire (qui fera un event dans un hôpital, une école... ?). Les nouveaux concepteurs d’espaces l’ont compris et semblent s’orienter vers des lieux plus chargés de sens plus cocoon, plus club, plus green, plus RSE… plus proches des enjeux du moment et c’est tant mieux.
La quête de sens n’est pas limitée aux combinaisons hybrides
La quête de sens n’est pas limitée aux combinaisons hybrides. Les formats « pure digital » sont eux aussi sur cette ligne. Leur différenciation, leur identification naissent souvent de l’usage combiné du temps et du lieu. Beaucoup de pro ont aujourd’hui à la bouche, le format type « émission de TV » redécouvrant les vertus fédératrices de ce média. Mais cela ne suffit pas. Le choix même du studio est essentiel et signifiant. Que le groupe M6 fasse sa conférencede rentrée sur le plateau du journal de Xavier de Moulins, quoi de plus normal voire banal: la cohérence et l’attribution sont immédiates, mais la modernité des inserts (vidéo/ questions) et des mises en scène ont pu contribuer à une image de professionnalisme vs les émissions d’amateurs qui s’essaient au fonds vert. Le lieu du plateau TV constitué pour chaque occasion est primordial, son équipement et la qualité régie aussi. La phrase « En direct de … » peut prendre ainsi une valeur toute particulière… en digital comme en présentiel.
Le temps est la deuxième variable. La durée, l’horaire choisi, l’intitulé même de l’heure sont signifiants. Les Happy formats ont fleuri, les Matinales, les Apéro virtuels se bousculent, de même que les 45 ou les 90 Minutes, les 6 ou 10 heures… les durées incroyables sont dans tous les esprits : qui réalisera les premières 24 heures en jouant sur les fuseaux horaires… un format qui est dans toutes les têtes des réseaux internationaux.
On peut aussi combiner le temps et l’espace. C’est ce que proposent les Rencontres de l’UDECAM, la semaine prochaine. Des émissions quotidiennes à horaire fixes - 10h - pendant une semaine ouvrée, ce qui est déjà original, mais émises depuis 5 grandes rédactions médias ce qui crée la vraie aspérité de l’event. Le format final prend pleinement du sens quand on sait que les agences UDECAM sont les interlocuteurs permanents des annonceurs auprès des médias. CQFD
Rechercher les formats qui ont du sens en post Covid demande créativité et expertise. On en parle quand vous voulez.
