L’édito

Et s’il arrivait à l’événementiel ce qui est arrivé à la télévision ?

La télévision hertzienne et l’événementiel ont en commun d’être gérés par un agenda de rendez-vous rythmé par des jours et des heures, voire des durées ! Le seul problème est que le digital est passé par là et a tout chamboulé. Pour la télévision, on connaît. Dé-linéarisation de la consommation, SVOD… ont ouvert la porte à une nouvelle offre totalement diversifiée et une consommation radicalement chamboulée.

Par Xavier Dordor, publié le 26/05/2021 à 15:00, mis à jour le 27/05/2021 à 09:20.

Illustration efficacité tv
© DR

Formats autonomes portés par des plateformes carrefours ouvertes et non plus des chaines horodatées. Formats multiples ou plus courts, peoplisation croissante pour générer de la reconnaissance et de la préférence tous azimuts. Séries pour recréer de la dépendance séquencée en dehors de l’horloge. Adaptation aux canaux type smartphones dans des mini-formats extra-courts. Les chaines payantes sont la suite logique de cette déstructuration de l’offre et de la demande, chaines généralistes puis thématiques ou spécialisées avec accès par abonnement sur des verticales cinéma, sport, mode, musique… avec une spécialisation qui flirte avec le test & learn de la limite du non-rentable.

Et si cette évolution TV préfigurait celle de l’événementiel. Absurde ? Pas tant que cela, avec la même cause, la dé-temporalisation créée par le digital produit (presque) les mêmes effets. La consommation en live des events baisse, la consommation délinéarisée progresse : démarrage en retard, coupure pour des calls ou des réunions, retours wyw (when you want), ou simplement replay, peut-être en consommation unique et intégrale, mais dans l’agenda du récepteur et non plus de l’émetteur. Ce qui change tout : « j’ai choisi ».

Le phénomène de la série est très à la mode dans l’événementiel comme en TV

Le phénomène de la série est très à la mode dans l’événementiel comme en TV : une émission quotidienne sur une semaine (Rencontres Udecam, Facebook Discovery…), une émission hebdo ou mensuelle pour créer du lien, échapper à la concentration du salon physique ou hybride sur 5 jours seulement et pouvoir compenser l’oubli des 360 jours restants (Comexposium, Reed…). La création de formats de consultation plus courts et plus répétitifs pour smartphones est à l’étude chez certains organisateurs d’events…

Les replays sont en effet les grands gagnants maladroits de cette nouvelle distribution du temps. Gagnants car certains events sont aujourd’hui deux à trois fois plus regardés en replay qu’en direct, soutenus par une bonne com’ ou une habile viralisation. Travaillez sur les diffusions YouTube à J, J+1, J+7, J+ 30 pour vous en convaincre. Mais cette simple distinction temporelle ne régie pas tout. Le replay est limité car il renvoie seulement à son propre live : son contenu ne renvoie pas à des vidéos convergentes sur les mêmes thèmes, mises en ligne par des concurrents ou d’autres intermédiaires de la chaine. Pas de comparaisons directes thématiques possibles et pourtant c’est ce dont on aurait besoin en BtoB quand on investigue un sujet.

Un exemple : le retail. Il y a énormément d’events qui lui sont consacrés avec la déstructuration achat/magasin. Par le moteur de recherche de MyEventNetwork, vous pouvez obtenir les events traitant du retail sur une période donnée. Vous pouvez rechercher et trouver les replays disponibles. C’est déjà exceptionnel et sans doute une offre unique. Idem pour le luxe, les médias…

La logique d’une telle demande thématique ? Un « Netflix BtoB » !

La logique d’une telle demande thématique ? Un « Netflix BtoB » géré par verticale : luxe, retail, média, RSE, sport, communication, data… pour rester dans des domaines qui nous sont familiers chez MyEventNetwork. Chacun s’abonnerait à une/deux /trois… verticales qui le concernent ou sur lesquelles il est plus spécifiquement dédié pour son business. Des chaines thématiques de replays, mais en même temps pourquoi s’arrêter sur le seul canal de (re)diffusion des connaissances qu’est le live de l’event et son replay ? Telle étude sur le moral des chefs d’entreprises a fait l’objet d’un event, quand une étude similaire avec des conclusions différentes n’a pas eu la chance d’une prise de paroles en public. Ne pourrait-on pas les comparer entre elles et avec une troisième consultation, sur le même sujet, qui aura fait l’objet d’un podcast. Bien sûr le média c’est le message, mais le message, c’est plus que le média. Et le Netflix BtoB pourrait s’affranchir des médias de diffusion et faciliter les comparaisons thématiques cross média… pour mériter des abonnements aux prix conséquents par thème, ou un achat par mot-clés quelque soit le canal (event/replay/podcast/livre blanc/article média…) Pas si sot car chacun peut y trouver son compte. Le producteur de l’event et du replay découvre une source de business non prévue. Le diffuseur invente un nouveau type d’horizon qui pourrait séduire les éditeurs de la presse pro souvent déjà construite sur des verticales… le client final serait le plus heureux car il aurait  accès à des sources d’info nouvelles qui remplacent allègrement les services doc…

Alors TV et event, même combat avec la digitalisation ? Pourquoi pas ! C’est même un modèle de réflexion séduisant pour les organisateurs d’events. Mais il subsistera une vraie différence, le live de l’event existe en présentiel et y fonde une grande partie de son networking et de son plaisir. Certes les grands carrefours TV sont des moments de partage, familiaux ou amicaux (sports) mais derrière un écran (à moins de participer à l’émission). Le live événementiel reste magique !

À lire aussi