L’édito

« C’est quoi l’idée ? »… la question reste plus que jamais fondamentale

Après la semaine VivaTech, la semaine Cannes Lions… ces semaines événementielles qui rythm(ai)ent la fin de semestre. Après un semi présentiel (voir le papier de Laurence Rousseau sur l’event de la Porte de Versailles), Cannes Lions comme la création publicitaire reste sous perfusion digitale. Certains en profiteraient bien pour se répandre sur la fin de la création ! Eh bien non !

Par Xavier Dordor, publié le 23/06/2021 à 15:00, mis à jour le 23/06/2021 à 17:19.

Edito du 14 mai : The show must go on events.
© Unplash - tiim

J’ai pu lire ainsi une remise en cause de la phrase fétiche de Philippe Michel, « C’est quoi l’idée ? », titre de son ouvrage. Elle est plus que jamais fondamentale. La publicité a changé, c’est une évidence. Devenue conversation et non plus seulement discours de la montagne à une audience soumise, elle s’est enrichie du vécu des consommateurs. Vous avez sans doute déjà, vous aussi, assisté ou participé à des conversations plates et sans relief, inintéressantes où votre seule envie est de vous soustraire. C’est ce qui arrive avec de nombreuses activations commerciales actuelles. Car ce qu’il manque justement, c’est l’idée au cœur et la pertinence des arguments laminés par une culture mainstream et sans goût. Qui plus est la conversation d’aujourd’hui s’est adjointe de nombreux canaux pour se déployer au-delà du simple binôme majoritaire TV+Print (presse ou affichage)  des décennies précédentes.

Et c’est précisément là où le débat s’aggrave.

Il était déjà difficile d’exprimer des concepts créatifs de façon aussi performante en affichage qu’en TV, même dans des rôles différents ou complémentaires joués en synergie pour le succès de la marque. Alors aujourd’hui où les canaux ne sont plus simplement des langages (vidéo, print…), mais des mises en relations contextuelles, l’exigence de l’idée centrale est essentielle pour structurer la communication. Dans sa pertinence comme dans son expression. Car on ne saurait distinguer l’une de l’autre. La plus belle des idées si elle n’est pas comprise, reste au placard. La plus belle des idées doit créer l’adhésion au-delà de la compréhension. La plus belle des formulations si elle est vide de sens, tourne à vide. Elle peut générer de la mémorisation, mais se doit d’être nourrie pour jouer un rôle moteur et durable. 

« C’est quoi l’idée » est plus que jamais une balise pour éviter de se perdre dans les méandres du banal et de la confusion.

Alors oui « C’est quoi l’idée ? » devient un réel principe marketing ou de management pour ceux qui veulent faire bouger les choses. Elle n’est plus l’apanage des seuls créatifs d’agence, elle appartient à tous. C’est pourquoi l’initiative The Brand Projection du Club des Annonceurs est exemplaire. Les directions de la com ou les directions marketing, celles qui achètent les créations aux agences doivent pouvoir réfléchir ensemble, confronter leurs analyses et leurs visions pour se créer des éthiques ou des grilles personnelles structurées. Et progresser conjointement.

Cela n’empêchera pas les agences de cultiver/exercer/revendiquer leurs compétences créatives et les annonceurs de construire avec elles des approches disruptives. A chacun son métier, mais l’autre aussi peut avoir cette idée. La bonne.

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