La chronique

Quali/Quanti : quand le numérique siffle la fin d’une simple opposition dans les études

On connaît Daniel Bô comme apôtre de la brand culture et on oublierait volontiers que l’institut qu’il a fondé s’appelle QualiQuanti. Il est plus homme d’études que sondeur, et le quali d’observation comportementale l’inspire peut-être plus que les sondages à grande échelle.

Par Xavier Dordor, publié le 20/04/2022 à 16:21, mis à jour le 20/04/2022 à 16:21.

Big Quali
© Daniel Bô

Le titre de son nouvel ouvrage, Big Quali, renvoie parallèlement à son entreprise (autopromotion légitime) et à cette expression désuète et très année 2000 du Big Data. On l’en excusera donc. Car il ouvre un vrai champ de réflexions : ce que le numérique a apporté aux études quali et comment on peut optimiser cette combinaison. Des questions que chacun a abordé intuitivement sans forcément y réfléchir. C’est tout l’intérêt du livre.

 Disons tout de suite que le donneur d’ordre d’études en entreprise 

et le professionnel d’institut ne liront pas le livre sous le même angle, mais tous deux seront intéressés parce que l’analyse des postures et des outils est aussi fouillée que les usages.

 Le numérique a changé la donne des études. Avant, on était sur un partage simple «  Le quali pour comprendre et inspirer, le quanti pour mesurer et sécuriser ». Aujourd’hui, le digital a modifié les modes d’interrogation, les échantillons, les populations et le traitement des données, c’est une évidence pour le quotidien des études, mais ce qui est plus en rupture c’est le corpus même de ce qui peut être appréhendé. Plus seulement des chiffres et des lettres propres à décrire attitudes, opinions ou comportements, mais des photos, des videos ... du matériel aussi divers que vivant émanant de sources multiples. Du matériel qui élargit le déclaratif et suscite la participation du consommateur ou du citoyen.

 Un autre atout du numérique dans les études est de substituer le questionnement d’une communauté au seul individu interrogé précédemment. C’est essentiel dans le nouvel environnement des marchés d’influence. Le temps enfin est aussi acteur dans ce nouveau paysage numérique : à l’instantanée de l’étude unique, l’agilité digitale ajoute le continuum pour la mise en perspective.

 Oh tout n’est pas bouleversé dans le marché des études et ce qui faisait les qualités d’une bonne étude hier reste valides aujourd’hui, ne serait-ce que pour contrôler les biais du digital.

 Daniel Bô passe en revue l’intérêt (et les limites) du questionnement quali et quanti en ligne. Mais c’est plus novateur, il porte un regard affuté sur les outils collaboratifs comme les logiciels quali ( à commencer par les siens), les atouts du digital dans le documentaire, la sémiologie ou l’écoute sociale. Il décrit peut-être en cela la nouvelle intelligence globale des études.

 Au final, un petit livre agile bien édité pour trouver ses propres repères (200 pages /Dunod). 

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