La chronique

Audience et événementiel : et si on en parlait ?

OneNext, l’étude unique d’audience de la presse organisée par l’ACPM aura donc deux publications par an au lieu de 4. Retour en arrière (?) pour une étude lancée il y a tout juste 10 ans sous un rythme ... semestriel. Contraintes économiques et pertinence obligent. 

Par Xavier Dordor, publié le 23/02/2022 à 16:20, mis à jour le 24/02/2022 à 10:05.

Audience et événementiel : et si on en parlait ?
© Unsplash

L’audience a la valeur qu’on est prêt à lui accorder

OneNext, l’étude unique d’audience de la presse organisée par l’ACPM aura donc deux publications par an au lieu de 4. Retour en arrière (?) pour une étude lancée il y a tout juste 10 ans sous un rythme ... semestriel. Contraintes économiques et pertinence obligent. Toutes les mesures de diffusion ou d’audience veulent s’inscrire dans une temporalité/réactivité immédiates. Mais le coût d’un rythme d’études plus fréquent doit être mis en parallèle avec le bénéfice supplémentaire attendu. La presse digitale restera sur le trimestre mais le print passera donc semestriel. Les fusions permettront les corrections d’audience des marques de presse surtout poussées par le digital.

La course à la fréquence pour plus de pertinence a un coût pour les médias 

D’autres médias pourraient disposer de mesures plus pertinentes et plus fréquentes. La mesure radio a évolué (EAR) et son accélération pourrait être au rendez-vous parce que génératrice d’un bénéfice attendu par les régies, le média TV roi de l’audience mesurée pourrait même voir des transformations chez Médiamétrie...le digital jouit d’un très grand nombre de mesures qui complexifie, voire relativise la notion réelle d’audience. Tous demandent plus que jamais une neutralité de l’outil de mesure par une autorité tiers.

L’affaiblissement de l’audience comme indicateur de pertinence

L’audience d’un plan média ou d’un dispositif plurimédia est une notion relative. Elle était une finalité, il y quelques années encore (couverture / répétition / GRP ...), elle tend à devenir une étape vers un aboutissement plus complexe : la mesure des effets et de l’efficacité en retour, le ROI. Ce continuum de chiffres tend à minimiser l’audience cantonnée trop souvent dans la mesure de l’offre média plus que dans la performance d’un plan. 

Et si on parlait de l’audience des events ?  

Pour l’instant, il n’existe pas de mesure d’audience des events.

Pourtant salons, conférences, summits ont des audiences, mais non mesurées. Dommage car plus les events se digitalisent plus ils se rapprochent du concept de média- one to many- et leur audience a du sens car elle peut être normée, quantifiée, profilée et comparée. Par les acteurs, par les outils et par un tiers certificateur de confiance. 

 Oh, il existe des mesures. Et l’analogie avec ce qui s’est passé dans les médias n’est pas sans intérêt. Tout d’abord le dénombrement des visiteurs. Les foires et salons avaient l’habitude de déclarer leurs chiffres à l’OJS (équivalent presse de l’OJD, ancêtre de l’ACPM, qui dénombrait les diffusions de la presse). Cette pratique comme l’organisation est tombée quelque peu en désuétude. Le dénombrement des exposants à ma connaissance n’a pas fait quant à lui l’objet d’une pige comme Kantar pour les annonces/spots/displays dans les médias.

En matière de mesure d’audience de l’événementiel , il n’y a rien de transversal. Les organisateurs des grands salons mesurent souvent le profil de leur visitorat, mais cela reste une mesure - non normée et orientée- de l’offre pour attirer les exposants.

L’Unimev s’est penchée sur la notion de mesure avec Cleo et lecalculateur.fr. La démarche est louable et on ne peut que conseiller à tout organisateur d’event même occasionnel de s’y référer pour étudier les effets et l’intérêt de leur prise de parole. Les tableaux sont très complets et n’ignorent aucun facteur.  

Sauf un déjà entrevu ci-dessus : la digitalisation des events qui accélère leur transformation en média et donc pourrait permettre d’intégrer leurs effets dans les dispositifs pluri médias des agences et des marques. Aujourd’hui, les chiffres les plus farfelus circulent sur l’audience des events digitaux ( direct/streaming / replay). La multiplicité des webinars suite à la pandémie a pu mettre face à face des events à plusieurs centaines voire milliers de participants avec des webinars promotionnels en chambre, la confusion étant accentuée par des titres similaires et tout aussi séduisants. Que dire de l’exposition réelle qui n’est guère mesurée au-delà du clic initial.  

On sait mesurer ces flux. En nombre et en durée, voire en reprise en mains. On peut normer des procédures de profilage ou de qualification. Les mesureurs aux USA d’ailleurs le font déjà. Il serait peut-être pertinent que l’ACPM se penche sur le sujet. Pour une normalisation et des certifications de dénombrements. On en parle ? 

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